DOSSIER AliMama, de moeder aller retailmedia

Advertenties zijn in China daadwerkelijk op de gekste plekken te vinden: QR-codes voor koffie in de lift, schermen op pakketautomaten, tablets in taxi’s, drones in de lucht en displays op urinoirs. Ook is de personalisatie en meetbaarheid steeds vernuftiger. De schermen in de pakketautomaten en taxi’s personaliseren op basis wie er besteld heeft en de OOH-displays zijn voorzien van camera’s om het aantal fysieke views te tellen. Wat betreft adtech is China een fantastisch land voor elke (digitale) marketeer.

Retailmedia zit in het bloed van de platformen
In de Chinese e-commerce was retailmedia vanaf dag één van belang in het verdienmodel. Het eerste retailplatform Taobao beloofde de eerste drie jaar 0 procent commissie voor hun verkopers om Amazon en eBay in China te ondermijnen. Het verkopen van advertenties was dan al snel een logische stap om inkomsten te genereren voor het platform. De retailmediatak van Alibaba heet tegenwoordig Alimama. Op de Alimama-site valt het meteen op dat zowat elke positie te koop is binnen de Taobao- en Tmall-apps van Alibaba.

Meta, Alphabet en Amazon
De marketingmogelijkheden zijn daarnaast niet beperkt tot de retailplatformen. Alibaba en Tencent zijn complete digitale ecosystemen, met retail, horeca, social media, gaming, entertainment, nieuws, logistieke - en cloudplatformen binnen hun eigen groep. Hiermee kan alle data van een consument verzameld worden. Marketingcampagnes zijn dus niet beperkt tot alleen een retailplatform, maar kunnen gekoppeld worden aan onder meer muziek, games, series en social media. Zo kun je fans van je socialmediapost direct laten converteren, of later weer herinneren, in een reclame van een tv-serie. Zo weet Dyson precies in welke straten het merk in China winkels moet openen en welke klantgroepen het moet activeren om de winkel te komen bezoeken dankzij deze ecosystemen. Meta, Alphabet en Amazon kennen dit Chinese spel goed en zijn gelijkwaardige ecosystemen aan het opbouwen.

Metaverse gered door retailmedia
De metaverse is in China al gecommercialiseerd dankzij retailmedia. Terwijl de hype voor metaverse hier is uitgedoofd na de komst van ChatGPT is het in China bij redelijk wat apps al geïntegreerd. Van vooral luxe merkproducten heb je 3D-versies beschikbaar, bijvoorbeeld horloges die je om je pols kunt passen op het scherm. Ook zijn er hele 3D-werelden van merken waar je door heen kunt lopen als een soort museum om meer te leren over de producten. Deze techniek wordt door de platformen ontwikkeld en verkocht aan de merken om zo meer storytelling te kunnen faciliteren. De ingangen van deze 3D-werelden worden tegen vergoeding weer op prominente plekken in de apps geplaatst. Een hele vernuftige manier om metaversetechnologie te ontwikkelen, maar ook te vermarkten met de retailmedia-gedachte.

Social media gaat zich bemoeien met retail
De Chinese tweeling van TikTok, Douyin, heeft in China in slechts drie jaar tijd 15 procent marktaandeel van de online retailmarkt weten te veroveren. Een gemiddelde gebruiker spendeert zo’n twee uur per dag op het sociale platform en dus dat een logische plek geworden om producten en diensten te verkopen. Waar retailmedia in essentie toegang tot de klant met een hoge koopintentie verkoopt aan een marketeer, verkoopt een socialmediaplatform toegang veel eerder in de funnel, maar dan met een lage koopintentie. Douyin heeft het heel makkelijk gemaakt om een aankoop direct op hun platform te verrichten. De koopknoppen en retailcontent zijn direct beschikbaar en de checkout is weg geautomatiseerd. Retailmedia en social media komen hier dus volledig samen.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2024, en is geschreven door John Lin, China-expert, spreker, bestuurslid bij de Netherlands China Business Council en strategisch adviseur voor Borg Consulting. Daarnaast was hij een voormalig Lead Ecosystem Business Developer en Strategy & Business Developer bij Bol.com. John's missie is om het Oosten en Westen dichter bij elkaar te brengen. Bij Borg Consulting helpt John, met andere voormalige bol.com-strategen, de commerciële processen van bedrijven te automatiseren met behulp van data en AI.