[column] 4 consumer insights-trends

Nu online marktonderzoek is ingeburgerd, is automatisering de nieuwe schokgolf die door het marktonderzoekslandschap raast met als grote belofte inzichten beter, sneller én goedkoper aan te bieden. Met welke andere trends dient de marktonderzoeker de komende jaren rekening te houden?

FORESIGHTING
Met de snelheid van verandering die alomtegenwoordig is, moeten we ons de vraag stellen of inzichten van vandaag voldoende toereikend zijn om in te spelen op een steeds sneller wijzigende context. In 2009 kwam McKinsey al met het antwoord: de meest succesvolle bedrijven weten een perfect evenwicht te bereiken tussen korte termijn incrementele innovatie en lange termijn disruptieve innovatie. Naast ‘insighting’ of het ontwikkelen van inzichten op basis van de consumentenfricties van vandaag zal het belang van ‘foresighting’ of het ontwikkelen van inzichten op basis van consumentenfricties van morgen sterk aan belang winnen.

ACTIVATIE
Marktonderzoekers besteden nog steeds het grootste deel van hun tijd aan het vertalen van observaties en gegevens in relevante en unieke consumenteninzichten, maar daar komt snel verandering in. Bedrijven beseffen steeds meer dat een inzicht op zichzelf geen enkele waarde of impact kan hebben zonder dat de interne stakeholders ermee aan de slag gaan. Een sterk consumenteninzicht is dus niet alleen sterk als het inspeelt op een belangrijke frictie of aspiratie, maar ook als het door interne insight activatie is doorgesijpeld in en opgepakt door de gehele organisatie.

DO IT TOGETHER
Wanneer het aankomt op do it yourself (DIY) tools in marktonderzoek kun je vandaag de dag het bos door de bomen niet meer zien. Hoewel heel wat van die tools erg krachtig zijn en makkelijk te gebruiken, hebben bedrijven vaak niet de juiste interne resources en competenties om zulke tools te selecteren, integreren en met impact in te zetten. Ik verwacht in de toekomst dan ook een ander type relatie tussen marktonderzoeksbureau en opdrachtgever, waarbij het ‘of’-model waarbij de opdrachtgever dient te kiezen tussen uitbesteden aan een bureau of het zelf doen via DIY tools steeds meer concurrentie zal krijgen van een ‘en’-model waarbij bureau en opdrachtgever sterker met elkaar zullen samenwerken.

DEEP DATA
Lang werd gedacht dat big data ons tot ongekend nieuwe inzichten konden brengen, maar die hooggespannen verwachtingen werden al te vaak onbeantwoord. De belangrijkste reden daartoe is dat big data ons meestal kunnen vertellen wat er aan de hand is, maar niet of zelden waarom dat het geval is. Deep data kunnen hier een oplossing bieden. In tegenstelling tot big data, die relatief beperkte informatie bij elkaar brengen van grote groepen consumenten, kenmerken deep data zich door het feit dat ze zoveel mogelijk diverse types informatie (bevraging, werkelijk gedrag, sociale media, et cetera) bevatten van een relatief kleinere groep consumenten. Deze ‘connecting the dots’-aanpak laat toe om het wat en het waarom te combineren en zo makkelijker tot consumenteninzichten te komen.

Deze column is geschreven door Kristof De Wullf en staat ook in MarketingTribune 09, 2019.