[Supermerk #2] Boris en De Kleine Prins

Het is 31 januari, 6:30 uur en mijn zoontje van 7 kruipt zoals gewoonlijk bij ons in bed. ‘Er is een land uit de Europese Unie gestapt’, zegt hij vrijwel meteen. ‘Nu zijn er nog maar 27 in plaats van 28 landen.’ Ook goedemorgen. ‘Waarom zouden ze dat doen?’ vroeg ik hem. ‘Ze wilden zelf weer de baas zijn en dat wil iedereen’, antwoordde hij. En zo ontleedde een jongetje van 7 in drie zinnen de belofte waarmee de Brexiteers het referendum wonnen: zelf de baas zijn over wat je doet. Dat is een onweerstaanbare belofte.

IJzersterke belofte

Op het moment waarop David Cameron het referendum aankondigde was het overgrote deel van de Britten ervoor om in de EU te blijven. Wat volgde is geschiedenis. De onverwachte uitslag deed denken aan de verkiezingsoverwinningen van Donald Trump en Barack Obama. Van te voren gaf niemand de Brexiteers, Trump en Obama een kans. En toch kregen zij een meerderheid achter zich. De kern van hun strategie? Een ijzersterke belofte. Een belofte die de betekenis van hun verkiezing aan hun ontvangers liet voelen. Obama beloofde Change, Trump America First en Boris To take back control. En de concurrentie? Cameron gebruikte keiharde cijfers en feiten over de economie, die lieten zien hoe afhankelijk het Verenigd Koninkrijk was van de EU, wat de economische schade zou zijn en wie voor die schade zou opdraaien. Hoe waar ook, mensen laten zich moeilijk overtuigen met cijfers, feiten en logica. Het is een valkuil waar veel merken ook vaak in lijken te stappen. Wat je betekent voor de ontvanger is belangrijker dan wat je doet. Dat hebben sterke merken heel goed begrepen. Je kunt als merk veel doen. De kernvraag is, wat is de waarde daarvan als het niets betekent?

Het inzicht van de kleine prins

‘Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar een eindeloos verlangen naar de zee.’ Het is misschien wel een van de mooiste citaten uit het boek De Kleine Prins van Antoine de Saint-Exupéry. Een blijk van diep inzicht in menselijk gedrag.

Natuurlijk klinkt het wat filosofisch en wollig. Dat maakt het soms lastig om deze argumenten in de boardroom te gebruiken. De onderliggende bewijzen zijn echter snoeihard. Neuro-onderzoek naar de werking van aankoopbeslissingen in ons brein bevestigt het inzicht van de kleine prins. Bij iedere aankoop die wij doen, vindt in ons brein een afweging plaats tussen de verwachte emotionele opbrengst (het verlangen) versus de pijn van de prijs die je betaalt. Is de verwachte emotionele opbrengst groter dan de pijn van de prijs, dan is de kans zeer groot dat je overgaat tot aankoop. Het gevolg van dit mechanisme is dat merken met een grote emotionele belofte vaker worden gekocht en - misschien nog wel belangrijker - hogere marges kunnen vragen. Immers, hoe hoger de verwachte emotionele opbrengst, hoe hoger de prijspijn mag zijn. Waarom denk je dat Coca-Cola ons jarenlang geluk in het vooruitzicht stelt, Nike ons belooft dat ook wij een topatleet kunnen zijn en Dove ons duidelijk wist te maken dat echte schoonheid in ons allemaal zit. Allemaal bijzonder grote emotionele beloftes. Allemaal merken met hogere marges dan hun concurrenten. Let wel, we hebben het hier over een suikerdrankje, sportkleding en een huidcrème.

Wat je betekent voor de ontvanger is belangrijker dan wat je doet

Dat betekenis leidt tot een hogere prijselasticiteit zagen wij concreet terug tijdens de metingen die wij deden tijdens de Voel je vrij-campagne voor KPN van de hand van N=5. We stelden mensen een simpele vraag: Hoeveel bent u bereid om te betalen voor dit merk? Destijds waren mensen bereid substantieel meer te betalen voor KPN dan voor de concurrentie. Stel deze vraag ook eens aan je klanten. Het antwoord maakt het effect van emotionele betekenis heel hard, concreet en inzichtelijk. In keiharde cijfers. Tenminste als je emotionele meerwaarde hebt weten te creëren.

We zeggen het nog maar eens: Het gaat niet om wat je doet, maar om wat je betekent voor de ontvanger. De betekenis van je merk, daar moet je naar op zoek, daar ligt de waarde van je merk. Laat mensen voelen wat je merk voor hen waard is en je marge kan omhoog. En daar is niets wolligs aan.

Sturend principe

Sterke merken gebruiken de belofte van hun merk niet alleen om de betekenis voor de ontvanger duidelijk te maken. Zij gebruiken de belofte als sturend principe voor alles wat het merk doet. Om ook intern emotionele meerwaarde te creëren en betere resultaten te behalen. Daarvoor moet de merkbelofte vertaald worden naar een handelingsperspectief. De kern hiervan is dat mensen zich afvragen hoe hun werk bijdraagt aan het vervullen van de merkbelofte. In een stuk in Harvard Business Review omschreef voormalig design director van BMW Chris Bangle op fraaie wijze hoe de belofte als sturend principe een handelingsperspectief meegeeft aan de interne organisatie van BMW: ‘We don’t make automobiles. We make moving works of art that express the driver’s love of quality. This is a powerful core believe at BMW. Because we believe it, we insist on design honesty.’ Design honesty, welke autodesigner wil dat nou niet als handelingsperspectief. Het bracht BMW groot commercieel succes. Het vervullen van de merkbelofte wordt zo een gezamenlijk doel, iets wat mensen na kunnen streven en er zich aan kunnen wijden. Bij Nike werken mensen aan producten en diensten zodat ieder mens zich een topsporter kan voelen, bij Apple om technologie zo delightful mogelijk te maken en bij BMW om auto’s te creëren die de liefde voor kwaliteit van de rijder uitdragen. Er is niets zo fijn als uit kunnen leggen wat je werk betekent voor een ander.

Er is niets zo fijn als uit kunnen leggen wat je werk betekent voor een ander

Amerikaanse bedrijven als Nike, Starbucks en Google richten hier hele campussen voor in. Waar mensen getraind worden om het verhaal en de betekenis van de merkbelofte intern te kunnen beleven en te verspreiden. Mocht je ooit een werknemer van Nike tegenkomen met een omgekeerd Nike-logo onder de knie of boven de enkel getatoeëerd, bereid je dan voor op een gedegen uitleg van de filosofie van Bill Bowerman. Het is een bijna religieuze beleving van het merk. Daar zijn wij Hollanders misschien iets te nuchter voor, maar één ding staat als een paal boven water. Het vinden van betekenis in je werk leidt tot grotere betrokkenheid en een grotere focus op het halen van businessdoelstellingen. Dat is de interne kracht van betekenis geven.

De betekenis van je merk achterhalen

Het zoeken naar betekenis begint bij de ontvanger. En hoewel merken veel geld aan onderzoek besteden naar de rationele verklaringen waarom mensen kopen, blijft de emotionele betekenis van een product vaak onderbelicht in onderzoek. Als je mensen die zojuist een boor hebben gekocht, vraagt waarom zij deze hebben aangeschaft, zullen ze in eerste instantie zeggen om gaten in de muur te boren. Logisch, want dat doet een boor. Als je doorvraagt zal de werkelijke reden een schilderij, een familiefoto of boekenplank ophangen zijn. En zo komt de werkelijke waarde langzaam bovendrijven. Vraag je nogmaals verder dan kom je waarschijnlijk uit op schoonheid, nostalgie en inspiratie. Dan ben je veel dichter bij het verlangen naar de zee. Niet het gat in de muur, maar het schilderij. Daar gaat het om. In de praktijk zien wij echter dat de werkelijke betekenis van merken vaak verstopt blijft achter rationele excuses als prijs, afstand en gemak. Mensen vinden het nou eenmaal lastig om hun eigen gedrag te verklaren en vervallen dan snel in de rationele excuses. Om inzicht te krijgen in de betekenis van je merk zul je dus moeten doorvragen. In onze workshops maken wij hiervoor vaak gebruik van een laddering-methode, waarbij de vraag ‘waarom is dat belangrijk voor u’ centraal staat. We beginnen bij het product of de dienst. Vervolgens blijven we net zo lang de waarom-vraag stellen totdat we van een functionele benefit uit komen bij een emotionele benefit. Doe je dat bijvoorbeeld met een auto, dan zul je via afstand en snelheid zeer waarschijnlijk uitkomen bij autonomie of vrijheid. Niet voor niets zien we grootste wijdse landschappen terugkomen in bijna alle automotive commercials. Daar ligt het werkelijke verlangen.

Stap niet in de valkuil van ratio

Ondanks de voordelen van betekenis lijken marketeers toch vaak te kiezen voor rationele en soms zelfs cijfermatige onderbouwing en dat is zonde. Zo zag ik laatst de campagne van Uber, waarbij Uber met feitelijke en cijfermatige boodschappen probeerde te onderbouwen hoe veilig zijn dienst is. ‘Onze chauffeurs hebben alle vereiste vergunningen’, las ik op een abri. Nog los van het feit dat we mogen aannemen dat alle chauffeurs de vereiste vergunningen hebben, is dit een gemiste kans. Want Uber’s mooie belofte ‘Your private driver’ is sterk genoeg om de boodschap van veiligheid te laten voelen. Een private driver dat wil iedereen wel. Dat begrijpt zelfs een kind van zeven.

Creëer ook meer waarde met je merk door op zoek te gaan naar de emotionele betekenis voor de ontvanger. Laat voelen aan je klanten wat je merk voor hen betekent en aan medewerkers wat de betekenis is van hun werk. De laddering-methode kan je hierbij helpen. Denk na over het handelingsperspectief dat je mensen intern meegeeft. En maak de meerwaarde van je emotionele belofte concreet inzichtelijk door de prijselasticiteit te meten. Meerwaarde. Dat is wat het inzicht van de kleine prins voor je merk kan betekenen.

Bastiaan Weers is merkstrateeg, werkzaam als head of strategy bij N=5 en co-auteur van Powerbrands 2.0, een boek dat hij samen schreef met Marc Oosterhout, partner bij N=5. Naast deze artikelenreeks zijn ze ook te beluisteren via de podcastsserie Merkmeesters van BNR Nieuwsradio. Powerbrands 2.0 is te bestellen via bol.com en managementboek.nl voor € 19,95.

Lees ook:
Deel 1: Hoe bouw je een supermerk?

 

Dit artikel stond in MarketingTribune 04, 2020.