Monitor Consumentengedrag: Hoe je als marketeer voorop blijft lopen als het leven in sneltreinvaart op gang komt

Het leven om ons heen komt weer op gang. Niet meer langzamerhand of stapje bij stapje, maar inmiddels in sneltreinvaart. Zien doet volgen, dat is menseigen. We zien andere mensen op vakantie gaan? Dan willen wij ook weer. Winkelstraten vol? Dan willen wij ook een nieuwe outfit voor op kantoor. Deze week zoomen we wat verder in op hoe je als marketeer om kan gaan met deze snelle veranderingen. Daarnaast nemen we nog even een omweggetje naar de wereld van de ingredient branding.

Reisbranche weer van de grond, maar denk even twee keer na over wat je communiceert
Voor het eerst sinds de start van de huidige Monitor Consumentengedrag in maart dit jaar, is er een stijging te zien in de groep die de afgelopen twee weken geld heeft uitgegeven aan vliegtickets. Waar de afgelopen maanden steeds 1-2% van de Nederlanders geld uitgaf aan vliegtickets, is dat deze week 6%. Vooral onder jongeren is deze stijging goed zichtbaar. Onder deze groep stijgt dit percentage namelijk van 2-3% naar 14% deze week. Ook in de uitgaven aan hotelovernachtingen en vakantieaccommodaties zien we de afgelopen week een stijgende trend. Waarbij wederom opvalt dat jongeren hier meer geld aan uitgeven.


Minder gêne vakantiegedrag
De gêne om op vakantie te gaan lijkt te zijn weggetrokken. We zien op social media anderen op het strand op Curaçao en voelen dan zelf ook niet meer de sociale druk om braaf in Nederland te blijven. Naast dat de sociale druk om thuis te blijven veranderd is, is ook het advies van de overheid omtrent reizen natuurlijk aangepast de afgelopen tijd. Al met al zijn dit ontwikkelingen die de reisbranche weer op gang lijken te helpen. Goed nieuws voor de reisbranche, maar zeker geen ontwikkeling zonder uitdagingen voor de marketeer. Het promoten van boodschappen in de trant van “met z’n allen weer op vakantie” zal door menig Nederlander namelijk nog als ongepast worden ervaren. Toch zal je ook niet stil willen blijven als reismerk, in deze periode waarin de uitgaven in de reisbranche weer stijgen. Als eerste is het raadzaam om weg te blijven van boodschappen over vakanties en reizen, deze kunnen namelijk makkelijk negatief of verkeerd geïnterpreteerd worden door de meer voorzichtige consument. Aanwezig zijn op het juiste moment, waarbij de juiste associaties getriggerd worden is daarentegen wel een slimme tactiek. Ondanks de omstreden beslissingen die Booking.com het afgelopen jaar heeft genomen, hebben ze wat betreft merkcommunicatie afgelopen week wel een goede zet gemaakt. Door zichtbaar te zijn op de reclameborden tijdens de EK wedstrijden zijn ze op een slim moment aanwezig. Het EK roept associaties op met ‘internationaal’, ‘het pre-corona leven’ en ‘vrijheid’. Dit zijn precies zaken die je als reismerk weer wilt gaan oproepen bij de consument.

'EK roept associaties op met ‘internationaal’, ‘het pre-corona leven’ en ‘vrijheid’'

Opening van fysieke winkelstraten en sociale leven aanjagers van oplopende mode-uitgaven
Niet enkel de uitgaven aan vliegtickets, hotels en vakantieaccommodaties schieten deze week omhoog, ook de uitgaven aan mode blijven stijgen. Sinds maart dit jaar steeg de groep die de laatste wee weken geld heeft uitgegeven aan mode van 27% naar 41%. Deze toename wordt vooral veroorzaakt door de 55-plussers, waar de uitgaven in diezelfde periode toenamen van 18% naar 39%. Vooral voor deze oudere groep is de barrière van online shoppen nu door de overheid weggenomen. Eind maart kocht 27% van de 55-plussers kleding met name in de fysieke winkel, momenteel is dat percentage opgelopen tot maar liefst 55%. Maar, los van het online/offline verhaal, spelen ook andere aspecten een rol in deze stijging van uitgaven. Zoals we eerder al zeiden: zien doet volgen. Nu de samenleving weer steeds verder opengaat, moeten we ons weer kunnen vertonen. Hier hoort voor veel consument een update van de garderobe bij. Daarnaast kunnen met de opening van de winkelstraten veel mensen weer een oude vertrouwde hobby oppakken: shoppen. Los van het functionele aspect van nieuwe kleding ‘nodig hebben’, is winkelen ook simpelweg een populaire vorm van tijdsbesteding.

Daan Muntinga, Senior Strategist bij TBWA\NEBOKO, rechtsboven op de foto: ‘In de top 10 van populaire vrijetijdsactiviteiten staan wandelen en winkelen steevast bovenaan, stelt het CBS. Wandelen deden we massaal. Winkelen ook, maar wel online. Dat is toch anders – doelgerichter, individueler, een stuk minder gezellig. Maar het kan weer, dus struinen we weer samen door de rekken, op zoek naar dingen waarvan we niet wisten dat we ze nodig hadden totdat we ze zagen. In winkelen komen fysieke beschikbaarheid, sociale activiteit en serendipiteit samen. Geen wonder dat we het weer massaal oppakken!’

'Wandelen deden we massaal, winkelen ook, maar wel online; dat is toch anders: doelgerichter, individueler en een stuk minder gezellig'

Ingredient branding: houvast voor een gezond leven, maar wees oprecht
Zoals we weten is door corona communicatie over gezondheid voor merken belangrijker geworden dan ooit. Afgelopen week vroegen we consumenten in de Monitor Consumentengedrag hun mening te geven over zogenaamde added benefits aan voedingsmiddelen, denk hierbij bijvoorbeeld aan pannenkoeken met extra proteïne of sportdrankjes met extra magnesium. Oudere consumenten staan hier een stuk negatiever tegenover dan jongere consumenten. Van de 55-plussers reageerde 62% negatief op de stelling, ten opzichte van 33% van de mensen tussen de 18 en 34 jaar. Ook breder gezien lijkt er een tweedeling aanwezig te zijn in de samenleving over dit soort toevoegingen aan voedingsmiddelen. Aan de ene kant staat de groep die het onzin vindt, zij zien liever producten die natuurlijk en puur zijn en twijfelen aan hoe gezond dit soort toevoegingen zijn. Hier recht tegenover staat de groep die van mening is dat dit soort toevoegingen een aanvulling zijn op je gezondheid en vooral goed zijn voor mensen die veel sporten. Bij deze laatste groep kan het inzetten van ingredient branding bij dit soort toevoegingen aan producten een slimme stap zijn. Ingredient branding kan voor deze consumenten houvast bieden in hun zoektocht naar een gezonder leven. Aan de andere kant is het van belang dat deze toevoegingen dan ook wel echt daadwerkelijk een toevoeging zijn voor de gezondheid, om niet het vertrouwen van de meer kritische consumenten te verliezen.

'Merken moeten actief consumenten bewegen om bewuster en gezonder te gaan leven'

Marcel van Brenk, Partner bij EY VODW, midden boven op de foto:
'Merken moeten actief consumenten bewegen om bewuster en gezonder te gaan leven. Ingrediënt branding kan daarbij een heel waardevol middel zijn, mits oprecht en geen trucje om iets slechts te camoufleren.'