[onderzoek] “Merken moeten inspelen op veranderende identiteit mannen”

In het rapport, dat op de Internationale Dag van de Man (19 november) is gepresenteerd, is onderzocht welke uitdagingen mannen tegenkomen op het gebied van identiteit en waarom merken en adverteerders opnieuw moeten nadenken over hoe ze een veranderend mannelijk publiek aanspreken.

Mannelijkheid belangrijk voor merken
Te midden van een volgens Kantar toename van mentale gezondheidsproblemen, de opkomst van giftige 'rolmodellen' en veranderende verwachtingen in het gezins- en beroepsleven, worstelen mannen met het herdefiniëren van hun rol. Maar mannelijkheid is niet alleen een sociale kwestie - het is ook een zakelijke noodzaak. De studie toont aan dat advertenties die hoog scoren op de Male Gender Unstereotype Metric, die weergeeft of representaties van mannen een goed voorbeeld zijn voor anderen, beter presteren dan advertenties die dat niet doen. Deze advertenties scoren 37 percentielpunten hoger als het gaat om het opbouwen van merkwaarde op de lange termijn en 21 percentielpunten hoger voor de sales likelihood op de korte termijn.

‘Mannelijkheid is belangrijk voor marketeers omdat reclame deel uitmaakt van het culturele patroon en vorm geeft aan hoe we mannen zien. Mannen willen een authentieker en genuanceerder beeld van zichzelf zien. Merken die oude stereotypen loslaten, bouwen niet alleen sterkere banden op, maar zorgen ook voor echte groei en positieve verandering. Merken die een bredere kijk op mannelijkheid niet omarmen, lopen het risico terrein te verliezen aan concurrenten die progressiever zijn,’ zegt Věra Šídlová, global creative thought leadership director bij Kantar. ‘Of ze mannen nu laten zien als verzorgers, emotioneel bewuste partners of zelfreflecterende individuen, merken die met deze veranderingen meegaan kunnen een echte impact hebben op de maatschappij en op de winst, omdat klanten zichzelf terugzien in hun marketing en een betekenisvollere band creëren.’

“Rolmodellen”
Nu de maatschappij volgens de onderzoekers worstelt met de moderne mannelijkheid, zijn “rolmodellen” zoals Andrew Tate steeds prominenter aanwezig op sociale media. Ondanks het feit dat hij verbannen is van de meeste grote platforms, blijft zijn content bestaan via fanaccounts. Sinds zijn terugkeer op X in 2022 na een verbod van twee jaar, heeft Tate meer dan 10 miljoen volgers gekregen. Uit de engagementdata van Kantar blijkt echter dat het aantal likes op zijn posts met 42% is gedaald en het aantal reposts met 27% (oktober '23-24 vs oktober '22-23). Dit suggereert dat veel volgers zijn posts wel volgen, maar zijn standpunten niet steunen.

Focus op traditioneel gendergebonden categorieën
Volgens Kantar gaat de reclame-industrie nog steeds uit van het idee dat mannen en vrouwen traditionele, heteronormatieve rollen spelen, zowel thuis als op het werk. In Nederland komen in 85% van de advertenties mannen voor, maar in slechts 3% daarvan zijn mannen in niet-traditionele rollen te zien.

 Kantar's database laat zien dat in verschillende traditioneel gendergebonden categorieën het merendeel van de creatieve tests alleen de mening van vrouwen vraagt. Volgens Kantar vervreemdt dat mannen alleen maar verder van dat betreffende merk. De oplossing daarvoor ligt niet in het creëren van 'gendergerichte' creatieve en mediastrategieën die alleen op mannen zijn gericht. Sterker nog, positieve portretten van mannen vergroten de kans van een merk op creatief succes ook bij vrouwen.

•              Babyproducten: Slechts 24% van de advertenties voor babyproducten wordt getest bij mannen: een gemiste kans om het groeiende publiek van vaders, die actief betrokken zijn bij de zorg voor kinderen, te betrekken. In feite worden meer advertenties voor producten voor huisdieren getest bij beide geslachten (95%) dan advertenties voor babyverzorging en voeding.

•              Huishoudelijke producten: Terwijl mannen thuis meer verantwoordelijkheden op zich nemen - vooral omdat er meer alleen wonen - houdt de reclamesector geen gelijke tred. Slechts 15% van de advertentietests voor huishoudelijke verzorging vraagt feedback van mannen. Dit ondanks het feit dat advertenties die mannen weergeven als actieve beslissers in het huishouden, meer betrokkenheid creëren en beter aanslaan.

•              Persoonlijke verzorging: Naarmate de maatschappelijke verwachtingen rond mannelijkheid evolueren, raken mannen meer betrokken bij zelfzorg. Maar ondanks dat 40% van de mannen huidverzorgingsproducten gebruikt, richt 91% van de advertentietests zich alleen op vrouwen. Merken moeten opnieuw nadenken over hoe ze mannen benaderen en zich meer richten op emotioneel welzijn en fysieke zelfzorg.

Belangrijkste bevindingen wereldwijd
• Campagnes met positieve portretteringen van mannen hebben een commercieel voordeel. Deze campagnes score +37 percentielpunten hoger in het opbouwen van merkwaarde op lange termijn vergeleken met advertenties met negatieve portretteringen.
• Mannelijkheid omvat diverse perspectieven en identiteiten:
- Meer dan twee keer zoveel LHBTQI+ mannen voelt zich negatief vertegenwoordigd in reclame (20%) in vergelijking met niet-LHBTQI+ mannen (8%).
- 30% van de mannen met een denk- of leerstoornis voelt zich slecht vertegenwoordigd, net als 20% van de mannen met een psychische aandoening en 16% van de mannen met een handicap. Dat staat tegenover slechts 7% van de mannen zonder handicap.
- Tweederde van de mannen in advertenties is jonger dan 40, waardoor jongere mannen oververtegenwoordigd zijn en oudere mannen vaak over het hoofd worden gezien. In Nederland is 59% van de mannen in advertenties jonger dan 40.
- Mannen, vooral jongere generaties, beleven een cultureel kantelpunt. Een kwart van de Amerikaanse Gen Z-mannen ziet zichzelf als even mannelijk als vrouwelijk of als vrouwelijker - drie keer meer dan Boomers.