[column] De merken-uitverkoop is begonnen bij Unilever

Foto: Conimex.

Focus is the magic word
Eerder dit jaar maakte Unilever al bekend dat het de ijsdivisie wilde afstoten. Unilever heeft als argument dat de ijsdivisie, goed voor zo’n 8 miljard euro omzet en 16% van de bedrijfsomzet, niet hard genoeg meer groeit en relatief weinig winstgevend is t.o.v. de directe concurrentie. Vooruitlopend op de verkoop gaat de ijsdivisie straks naar Amsterdam.

Nu worden zelfs al de van oudsher kroonjuwelen Unox en Conimex in de etalage gezet. Merken waar de marketeers en verkopers van het bedrijf decennialang aan hebben gewerkt om ze bij de consument in het keukenkastje te krijgen en met succes. Op social media is het druk met “Unilever wat doe je nou” berichten van (ex)werknemers en reclamebureaus.

Vele generaties zijn er mee opgegroeid en zijn fan van de merken. Nu is Unilever sinds een tijdje een Brits bedrijf geworden en dat geeft ook verwijdering naar de Hollandse merken waar wij zo trots op zijn. Het is te verwachten dat de merken wel behouden blijven voor de Nederlandse markt, maar of een lokaal bedrijf de hoge prijs ervoor wil betalen wat Unilever er ongetwijfeld voor wil hebben, is maar de vraag.

Wat ongetwijfeld ook meespeelt is het feit dat de trend steeds meer richting gezonde en natuurlijke voeding gaat en daarmee kan uiteindelijk ijs ook onder druk komen te staan.

De focus bij Unilever komt te liggen bij de 30 sterkste (lees winstgevende) merken aldus CEO Hein Schumacher. Denk daarbij aan merken als Dove, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Omo, Cif, Axe e.a.

De omzet bij Unilever wordt nu nog gerealiseerd door de divisies Personal Care 22%  Beauty & Wellbeing 21%, Home care 20%, Nutrition 21% en Ice cream 16%.

Lees meer over de ijsdivisie van Unilever: https://shorturl.at/hvIWc

Foto: Unox Nieuwjaarsduik

Resultaten te verkopen merken…
Magnum is alleen al goed voor 1 miljard euro omzet. De analisten van Bloomberg schatten dat de ijsdivisie 10 miljard euro kan opbrengen.

Conimex is al vanaf 1932 actief en Unox vanaf 1937. Unox en Conimex zijn samen volgens schattingen goed een kleine 40 miljoen euro winst.

Wat ook ongetwijfeld meespeelt is dat A-merken hun vaak flink hogere prijs steeds wat minder kunnen waarmaken. Steeds meer productinnovaties komen voor bij private labels, waardoor die steeds interessanter worden voor retailers.

De terugloop in innovaties bij A-merken, de toename in kwaliteit van private label leiden bij elkaar tot een terugloop in schapruimte voor merkproducten. 'En dat resulteert in een verdere terugloop in marktaandeel van A-merken.

20% marktaandeel te koop
Je kunt je afvragen welke buitengrenzen focus heeft. Neem bijvoorbeeld de ijsdivisie van Unilever met 8 miljoen euro omzet goed voor 20% marktaandeel in de wereldwijde ijsmarkt; wie droomt daar nou niet van. Nestlé, de nummer twee heeft met al zijn merken samen slechts 10% aandeel.

Een optie is ook om het te managen als een aparte divisie en eigen aansturing en consolidatie van het resultaat op concernniveau. Dat was heel lang het credo, maar blijkbaar nu niet meer. Of ga een joint-venture aan met een andere strategische partij.

Of zou het komen door het opstandige gedrag van Ben & Jerry? Het altijd al rebelse merk spande recent nog een nieuwe rechtszaak aan tegen Unilever omdat die de steun van Ben & Jerry aan Palestina blokkeert. Wellicht begrijpelijk vanuit het rebelse B&J gezien, maar zeker ook begrijpelijk van Unilever. Als groot internationaal concern neem je geen politiek beladen standpunt in.

Het lijkt erop dat het grote Unilever uiteindelijk uit voeding wil stappen, daar waar het zo heel lang succesvol was. De toekomst zal leren of “focus” inderdaad zo winstgevend zal zijn als het nu voorspelt wordt.

Leo van Sister / De Merkcommissarissen®