[column] Marketeer moet aan de bak in 2025 en veel meer rendement gaan leveren

De drie strategische prioriteiten zitten allen in de hoek van marketing excellence. Het onderzoek werd uitgevoerd onder 627 marketeers, 187 CMO’s en marketing capo’s. Daarnaast werden ruim 4.000 consumenten ondervraagd.

Bron: Gartner 2024

Disruptie en budgetcuts

Strategievorming is erg ingewikkeld geworden voor marketeers en hun chiefs. De wereld staat op zijn kop, oorlogen maken markten en mensen erg onrustig en de marktregels van het spel veranderen voortdurend. Hoe kun je daar als marketeer je strategisch kompas nog succesvol op instellen?

Voeg daarbij de druk uit de directiekamers om efficiënter met marketing- en communicatiebudgetten om te gaan, lees: met minder budget toch groei realiseren, en je begrijpt dat de marketeer een strategische tovenaar begint te worden.

Hoofddoelen volgens de geïnterviewde CMO’s voor 2025 zijn:

Disruptie overstijgen door de kloof tussen marketingstrategie en -operaties te dichten. Verder de impact op de hele onderneming vergroten door toonaangevende marketing om differentiatie te leveren. En last but not least: het rendement van marketing maximaliseren door prioriteit te geven aan de klant.

Het onderzoek toont ook aan dat markerteers in 2024 met behoorlijk veel tactische veranderingen te maken hadden en daardoor een grotere kans op een burn-out hebben.

Maar liefst 84% van de CMO’s verwacht dat de organisatie binnen 5 jaar van corporate identity verandert als gevolg van overnames, allianties en andere strategische veranderingen.

Bron: Gartner

Veel campagnes underperformen!

Een aanmerkelijk minder goede uitkomst is dat de meeste campagnes niet (voldoende) effectief zijn doordat ze getuige het onderzoek niet of te weinig aansluiten bij de behoeftes en voorkeuren van de consument. Dit zet nog meer druk op de marketingafdelingen om tot aanmerkelijk betere resultaten te komen.

De klant zal duidelijk meer centraal komen te staan bij de toekomstige marketingactiviteiten en dat betekent ook dat er meer inzichten door onderzoek of anderzijds in consumentbehoeftes vergaard dienen te worden. De customer journeys dienen opnieuw in kaart gebracht te worden. Dat zal ongetwijfeld ook leiden tot meer investeringen in (gewenste) innovaties. De markt dwingt de aanbieders om steeds frequenter hun tactische plannen bij te stellen.

Bron: Gartner

De CMO is de steunpilaar van de organisatie

Het onderzoek geeft duidelijk aan waar volgens hen de accountability van de CMO dient te liggen en waar de activiteiten naartoe moeten leiden. Vreemd genoeg wordt er niet bij vermeld wat diens rol is bij het managen van het merk zelf c.q. welke merkdoelstellingen gerealiseerd dienen te worden. Een succesvolle CMO is een duizendpoot.

Wat is het profiel van een succesvolle CMO? Een succesvolle Chief Marketing Officer heeft een divers profiel dat strategische, analytische en leiderschapsvaardigheden combineert. Hier zijn enkele kenmerken van een effectieve CMO: (bron: AI).

1. Strategische Denker: Kan lange termijn marketingstrategieën ontwikkelen die aansluiten bij de bedrijfsdoelstellingen.
2. Analytisch Bekwaam: In staat om data te interpreteren en inzichten te gebruiken om marketingbeslissingen te sturen.
3. Creatief en Innovatief: Continu op zoek naar nieuwe en creatieve manieren om het merk te promoten en klanten aan te trekken.
4. Leiderschap: Kan een marketingteam motiveren en leiden, en heeft uitstekende interpersoonlijke vaardigheden.
5. Communicatief Sterk: Uitstekende communicatievaardigheden, zowel schriftelijk als mondeling, om de marketingvisie duidelijk over te brengen.
6. Klantgericht: Begrijpt de behoeften en wensen van klanten en kan campagnes ontwikkelen die hierop inspelen.
7. Flexibel: Kan zich snel aanpassen aan veranderende marktomstandigheden en technologieën.
8. Financieel Bewust: Begrijpt budgetbeheer en kan marketinginvesteringen optimaliseren voor maximaal rendement.

CMO’s moeten in 2025 leiderschap tonen

Zoals aangegeven zien verreweg de meeste CMO’s de identiteit van de organisatie veranderen en dat doet een flinke aanslag op hun leiderschapskills.

Het merendeel van de CMO’s dient hun marketingoperatie anders in te richten en duidelijk veel meer gericht zijn op de behoeftes, wensen en grillen van de klant. Het is zorgelijk dat meer dan de helft van de consumenten zich niet begrepen voelt door merken en hun aanbod. De effectiviteit van campagnes dient daarnaast aantoonbaar te verbeteren.

Lukt het de marketeers en hun capo’s niet om dit te realiseren, dan zal de kritiek vanuit de organisatie sterk toenemen en hun aanzien afnemen.