Astrid Groenewegen (Sue): Welke ROI hebben bureaus?

Ook in de stelling gaat het over media. Maar digitaal is geen revolutie in media, digitaal is een revolutie in koopgedrag. Het heeft de manier waarop merkvoorkeur en koopintentie ontstaan totaal veranderd. Mensen vormen meningen, merkvoorkeuren en laten hun aankopen voor meer dan 50% beïnvloeden door wat andere consumenten digitaal zeggen. McKinsey kan het bevestigen.

Dus als je het hebt over de groeiende aandacht die voor ROI is ontstaan naar aanleiding van de digitalisering vind ik dat dit geen media-discussie moet zijn, maar het ons in de eerste plaats dwingt om de ROI van het reclamebureau zelf kritisch te bekijken. Een bureau levert vandaag de dag ROI als het werk dat ze maken nog steeds het gedrag van mensen beïnvloedt.   

Toegegeven, eerst dacht ik dat de oplossing lag in het kunnen maken van digitale campagnes. Maar dat is weer media-denken. Wij begonnen SUE Amsterdam – met onze achtergrond als sterk digitaal bureau – dan ook met een absolute identiteitscrisis. Wat voor bureau moesten we zijn? Bleven we ondanks alles nog steeds een digitaal bureau, alleen dan met heel veel relevante ervaring? Gingen we online en offline met elkaar verbinden? De enige relevante vraag bleek de ROI vraag: ‘Welke waarde kun je als bureau toevoegen voor klanten?’ En het antwoord is dat je als bureau waarde kunt toevoegen als je de menselijke psychologie die vandaag de dag achter aankopen en voorkeuren zit, begrijpt. En je creatie vanuit het beïnvloeden van gedrag benadert. En waar je dat meetbaar kunt maken, je dat ook doet. 

Dat heeft ingrijpende gevolgen. Je moet ander werk gaan maken, daardoor andere profielen in je bureau integreren, een ander proces inrichten en je moet wetenschap en data in je bureau binnen laten. Dat betekent overigens niet dat creativiteit dood is. Ik hoor dat vaak. Het gaat alleen nog maar om ROI, data en cijfers. Dat is echt onzin. Ik vind dat juist creativiteit nog uitdagender, maar ook leuker is geworden. Want als je begint na te denken hoe gedrag wordt beïnvloed dan is dat zoveel meer dan door communicatie alleen. En ja, je hebt bereik nodig. Dus we gebruiken nog steeds communicatie, alleen nu als spotlicht op de opmerkelijke dingen die we doen. Kortom, er komt ontzettend veel creativiteit bij kijken. Die over verschillende media en kanalen loopt. Offline en digitaal. En dan komt ook de ROI van creatie en media om de hoek kijken. Ik vind het fascinerend om te zien hoe digitale componenten kunnen worden gemonitord en zelfs bijgestuurd tijdens de looptijd van een campagne. Als je bureau niet de F5 obsessie snapt, begin direct te twijfelen. 

Kortom, ROI door digitalisering is voor ons als bureau iets heel fundamenteels. Want letterlijk heeft dit de structuur van ons bureau bepaald, stuurt het iedere dag hoe we naar creatie kijken, welke profielen we hebben aangetrokken en wat voor soort werk we maken voor klanten. Maar wat een heel erg interessant en vooral leuk zijeffect is: het heeft een totaal andere mentaliteit, cultuur en manier van samenwerken intern en met onze klanten als gevolg gehad. We hebben geen creatieve teams meer, maar zetten creatieve denkers uit allerlei disciplines samen die werken als multidisciplinair team en gefascineerd zijn door resultaat. Oftewel een stel hipsters, hackers en hustlers zoals Rei Inamoto van AKQA dit noemt. Google er maar eens op. Echt, die ROI is zo’n kwaaie nog niet. 

Astrid Groenewegen is CEO en Creative Director van Sue
www.sueamsterdam.com
www.twitter.com/astridgr

De visie van Astrid Groenewegen is onderdeel van een forum over Return On Investment.

Dat forum staat hier