Het einde van een tijdperk: van offline naar online video

De videoband staat voor veel mensen van boven de dertig synoniem aan een filmpje huren bij de videotheek (maar wel eerst even terugspoelen). Als je eraan terugdenkt, heb je al gauw de neiging om zaken te romantiseren. De videoband wilde ook nog weleens haperen, zeker als je veel opnames over elkaar heen had opgenomen.

Technologieën komen en gaan steeds sneller. De 8mm projector werd voor het eerst op de markt gebracht in 1932 en werd opgevolgd door VHS (1976), DVD (1995) en Blu-Ray (2001). Daarna bleek al vrij snel dat er weinig toekomst was voor draagbare videoformaten. Streaming werd populair, met als mijlpaal de lancering van YouTube in 2005. 

De grote vraag is natuurlijk of online video ook ooit weer wordt ingehaald door een nieuwe technologie. Zullen we over dertig of veertig jaar weemoedig een traantje wegpinken vanwege het ter ziele gaan van streaming? Die vraag is heel lastig te beantwoorden, maar we kunnen wel kijken naar het verleden.

Behoefte
Wanneer worden technologieën overbodig en vervangen door nieuwe? In het geval van VHS bleek de introductie van de DVD in 1995 de grootste nekslag. De reden: de DVD sloot beter aan bij de belevingswereld en wensen van de consument. De cassettes werden vervangen door dunne en lichte schijfjes, de kwaliteit van het beeld werd beter en navigeren een stuk makkelijker. Het later geïntroduceerde Blu-Ray deed het wel aardig, maar maakte nooit de grote klapper bij het publiek die het beloofd had. De behoefte was er blijkbaar niet. 

De echte doorbraak van online video kwam pas jaren nadat het internet mainstream werd. Dankzij streamingtechnologie werd het in the zeroes eenvoudiger om video’s te embedden op een website. De komst van YouTube als platform voor deze streams maakte online video in één klap populair en tot op de dag van vandaag zit deze vorm van video in de lift. Ook maakte YouTube online video opeens voor de marketingwereld een interessant instrument. 

Opkomst online video
Het echte omslagpunt volgde in 2007, toen online video als een serieus medium werd gezien door zowel professionals als de consument. Formats, doelgroepen en mogelijkheden veranderden. 

Uiteindelijk hebben naar mijn idee drie zaken écht gezorgd voor de doorbraak van online video:

1.    De beschikbaarheid van meer bandbreedte, waardoor het streamen van video's mogelijk werd
2.    De introductie van online video-platforms (YouTube en eigen kanalen van bedrijven), die ervoor zorgden dat video’s geembed konden worden weergegeven op een website en je dus niet meer hoefde te downloaden 
3.    De opkomst van social media en user generated content waardoor het eenvoudiger werd om video-content te verspreiden

Keuzes
In het anderhalve decennium dat de technologie nu bestaat, is er veel gebeurd. Waar de technologie van VHS eigenlijk nooit kon ontwikkelen, omdat er nu eenmaal sprake was van een standaard, worden de mogelijkheden van online video steeds groter – denk aan interactieve of gepersonaliseerde video. 

Echter, zowel leveranciers als marketeers zullen zich continu moeten afvragen wat de nieuwste ontwikkelingen zijn, maar bovenal: waar de behoefte van de doelgroep ligt. Zo kan een gepersonaliseerde video een zeer positieve indruk achterlaten bij een reeds bestaande klant. Uit het Online Video Monitor-onderzoek bleek vorig jaar echter dat gepersonaliseerde video niet zo’n goed idee is in de eerste fases van de customer journey. Een potentiële klant die een video ontvangt met zijn of haar naam of persoonlijke gegevens erin verwerkt zal eerder schrikken (‘wat weten ze al van me?’), dan dat hij of zij positief verrast is door de persoonlijke aanpak. Dit werkt dan wel weer erg goed in de klantfase.

Op dit moment lijken de grenzen te vervagen tussen TV en online video. Vloggers zorgen er mede voor dat kinderen al bijna geen televisie meer kijken en er zijn zelfs Hilversumse televisiemakers (denk aan Tim Hofman met #BOOS), die het internet verkiezen boven een plekje in de programmering van de NPO. De ontwikkelingen in online video gaan dus nog steeds belachelijk hard. Voorlopig ziet het er niet naar uit dat deze technologie wordt ingehaald door een opvolger. 

Ook marketeers realiseren zich gelukkig steeds vaker dat video niet langer een op zichzelf staand product is, zoals de videoband, maar een volwassen onderdeel van de grotere marketingmix. En als je het mij vraagt kijken we er met z’n allen over pakweg dertig jaar nog steeds met plezier naar. 

Door: Frank Schröder