[CMO] Wouter Vink (Lightyear): ‘Onze techniek gaat de wereld veranderen, dat is feitelijk de marketingboodschap’

De auto wordt elektrisch. Over enkele jaren is fossiele brandstof passé. In die elektrificatierevolutie is de Lightyear One een bijzondere ster aan het automotive firmament. Een zonneauto die juist niet aan de laadpaal hoeft en uitsluitend gebruik maakt van daglicht. Volgende zomer rijdt hij rond in Nederland. En in de jaren daarna waarschijnlijk over de hele wereld. Aan VP Marketing Wouter Vink de schone taak de marketingbelofte van de Lightyear wereldwijd uit te dragen.
De Lightyear-zonneauto is een uitvloeisel van wat in 2012 begon als een studentenproject aan de TU Eindhoven. Student Lex Hoefsloot [nu CEO van de start-up/scale-up, red.] en ongeveer twintig andere studenten namen als het Solar Team Eindhoven deel aan de beroemde World Solar Challenge, een 3.000 km lange race dwars door Australië. De alumni gingen maar liefst vier keer met de eindoverwinning aan de haal met hun zelf ontworpen modellen Stella, Stella Luxux, Stella Vie en Stella Era. Het succes leidde tot de oprichting van de onderneming Lightyear in 2016. Het doel: de eerste commerciële zonneauto op de markt brengen. Lightyear als naam? Jazeker, romantischer en ambitieuzer kan bijna niet: de aspiratie om vóór 2035 een lichtjaar aan kilometers op zonne-energie te hebben afgelegd. Zoveel kilometers leggen wij met zijn allen in de wereld per jaar af op fossiele brandstoffen. De missie van Lightyear is: schone mobiliteit voor iedereen, overal.

Actieradius van 725 kilometer
In de zomer van 2022 komen de eerste exemplaren van de Lightyear One op de markt met een voorlopige prijs van 150.000 euro en deze worden geproduceerd door Valmet Automotive in Finland. Het zonnedak produceert Lightyear zelf in het gebouw van Inalfa Roof Systems in Venray. De actieradius van de auto met geïntegreerde zonnecellen is nu al meer dan 700 kilometer, meer dan welke elektrische concurrent dan ook, hoewel ook daar de vooruitgang niet stil blijft staan. Het bedrijf verwacht vanaf 2024/2025 ongeveer 100.000 auto’s per jaar te gaan bouwen tegen een veel aantrekkelijker tarief, namelijk onder de 50.000 euro. Dat is het sein om de auto wereldwijd aan te bieden.
Lightyear - momenteel bijna 300 man en vrouw sterk met nog vele honderden extra mensen te gaan - heeft voormalig Google-directeur Wouter Vink aangesteld om de internationale marketingstrategie op te zetten. Tot dusver werd de zonneauto vooral vanuit Nederland besteld, er is dus letterlijk nog een wereld te winnen. Vink was meer dan zestien jaar werkzaam bij Google in verschillende functies. Vanuit het hoofdkantoor in Silicon Valley was hij onder meer hoofd marketing bij Google Payments.

Eerst maar even over Google. Dat is een lange tijd en hoe heb je die tijd beleefd?
‘Ik had nooit gedacht zo lang te blijven. Drie jaar en dan zou ik wel verder zien, dacht ik toen. Ik kreeg echter zoveel kansen om steeds weer nieuwe uitdagingen aan te gaan, van sales naar marketing en in allerlei rollen van regionaal naar country en global plus de komst van heel veel nieuwe producten. Het was in totaal een te leuke en interessante werkomgeving om los te laten. Ik heb het bedrijf ook enorm zien groeien uiteraard. Als kleine speler was Google lange tijd erg geliefd en heerste de gangbare mening dat hier niks fout kon worden gedaan. Tot de transitie naar een wereldmediamerk en de bewondering in feite veranderde in een sfeer van angst en het bedrijf met argusogen werd en wordt bekeken. Als marketeer bij Google in Europa en de VS heb ik beide kanten meegemaakt. Google moet nu vooral bewijzen dat het geen kwaad in de zin heeft. Dat is volgens mij overigens niet zo, maar hoge bomen vangen veel wind. Ik denk dat wij met Lightyear dat proces ter harte moeten nemen. We zijn nu nog geliefd, maar dat kan straks, als we onze ambities gaan verwezenlijken en honderdduizenden auto’s gaan produceren, heel anders worden. We worden dan anders bekeken, van die verantwoordelijkheid moeten we ons bewust zijn.’

Vanwaar de switch naar Lightyear?
‘Van de zestien jaar bij Google heb ik met mijn gezin elf jaar in Californië gewoond en gewerkt. Ik vond het heel moeilijk om afscheid te nemen. Ik houd heel erg van de zon, die maakt me blij. Uiteindelijk hebben mijn vrouw en ik toch de beslissing genomen - en die stap maken wel meer expats uiteindelijk - om naar Europa terug te gaan, onder meer ook om onze twee kinderen de gelegenheid te geven Europa te leren kennen. De vraag is dan wel: wat ga ik doen? Feitelijk had ik binnen techmarketing de top al bereikt in Silicon Valley. Ik ben verliefd geworden op technologie, zoveel is zeker. Dus het aanbod bij Lightyear paste perfect. Niet eens zozeer vanwege de auto, vergis je niet ik ben een groot fan, maar deze techniek an sich gaat de wereld veranderen. Dat spreekt mij enorm aan. Ten tweede is het de visie van Lex [Hoefsloot, CEO, red.) en de mensen van Lightyear om clean mobility everywhere te bereiken en dat in een internationale setting met een tomeloze energie. En tot slot de ontwikkeling van de marketingfunctie. Het grappige is dat ik eigenlijk helemaal niet in marketing wilde werken. Ik wilde bij Google werken. Punt. Ik kwam daar terecht in de sales in Europa, want er waren toen helemaal geen marketingfuncties. Ik vond marketing altijd heel oppervlakkig en verwarde het altijd met marketingcommunicatie. Totdat ik het hele spectrum van marketing en de strategie erachter ontdekte en toen werd ik verliefd. De rest is geschiedenis (lacht).’

Is de overstap naar Lightyear ook een kwestie van geloof in een betere wereld?
‘De overstap is de belofte dat we een verschil kunnen maken. Het gaat om een product en visie die over een paar jaar door de hele industrie wordt omarmd.

'Het is nu vooral nog zieltjes winnen, maar onze visie op mobiliteit is beter dan die van andere automerken'

Het is nu vooral nog zieltjes winnen, maar onze visie op mobiliteit is beter dan die van andere automerken. Dat durf ik wel te stellen, ja. Wat nu op de automarkt gebeurt, is ontzettend goed hoor, want uiteindelijk leidt elektrificatie tot minder CO2-uitstoot, maar onze inzet is het concept van grid independence en dat maakt de wereld uiteindelijk nog beter. Want de Lightyear is niet primair afhankelijk van een laadpaal, althans niet als uitgangspunt.’

Als we toch nog even doorgaan op het concurrentieveld: alles wordt binnen vijf jaar elektrisch in autoland. Wat is dan de cutting edge van de zonneauto?
‘Ons concept is een auto die grid-onafhankelijk is. Je hoeft niet, of zelden, naar een laadpaal. Je hebt daglicht, de zon als leverancier van energie. Hij kan wel aan de stekker, maar dat is niet ons uitgangspunt. Als je dan kijkt naar de enorme miljardeninvesteringen die nodig zijn voor een infrastructuur met voldoende laadpalen, dan raak je nog meer overtuigd van ons concept. Het is simpelweg efficiënter en goedkoper als je niet afhankelijk bent van een laadpaal.’

Je hebt wel veel uit te leggen in marketing…
‘Zeker en dat is ook de marketinguitdaging. Het toverwoord is volgens mij simplificatie. Je moet het concept simpel maken en in het extreme trekken. Doen we dat niet, dan sneuvelen we snel in het EV-geweld van de ander automerken. Het is belangrijk dat we de perceptie van de auto en het merk goed managen.

'Mijn grootste angst is dat we de markt opgaan en direct met een Tesla worden vergeleken'

Mijn grootste angst is dat we de markt opgaan en direct met een Tesla worden vergeleken, maar die maken een EV met een compleet andere strategie. Niet zozeer vanuit het oogpunt van duurzaamheid, maar veel meer vanuit luxe. Wij moeten focussen op dat aspect van grid-onafhankelijk, een compleet andere categorie.’

Hoe ziet de marketingstrategie er in grote lijnen uit?
‘Het grote marketingmoment is feitelijk in 2024, als we met een betaalbaar model op de markt komen. Dus de grote klapper komt nog.

'Het grote marketingmoment is feitelijk in 2024, als we met een betaalbaar model op de markt komen'

Maar intussen moeten we uiteraard volop aan de gang om het merk wereldwijd bekend te maken. Ik zei al gekscherend tegen Lex: jullie hebben mij veel te laat aangenomen, er is geen tijd te verliezen. Tot de zomer van 2022 gaan we focussen op drie pilaren: awareness creëren, slim bekijken welke influencers we gaan kiezen en ons merk verder brengen en bepalen hoe en in welke landen we impact willen gaan maken. We kunnen niet overal tegelijk zijn. De focusmarkt is in eerste instantie Europa. We hebben nu 160 bestellingen binnen, voornamelijk vanuit Nederland, maar Duitsland en Frankrijk en andere landen moeten ook aansluiten. Het VK en de VS zijn ook belangrijk, maar voorlopig meer vanuit de mediakant. Vergis je niet, we hebben ook investeerders nodig. Tot nu toe hebben we meer dan 100 miljoen euro opgehaald, maar meer geld blijft nodig. Naast kleine enthousiaste investeerders zijn dit ook grote institutionele beleggers als Dela en SHV, die niet alleen in onze visie en de technologie geloven, maar dit ook zien als een uiting van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. We hebben nu voorlopig een strategie die volledig op social media is geënt, waar je relatief toch het meeste waar voor je geld krijgt. Dus stilletjes aan gaan we verbreden en onze boodschappen goed per doelgroep en kanaal targeten.’

Ik begreep dat je nog geen reclamebureau hebt en voorlopig werkt met een creatieve schil van conceptdenkers. Je zult wel veel belletjes krijgen van reclame- en mediabureaus?
‘Ja, klopt. We hebben wel Team Lewis als PR-bureau in de arm genomen en we werken samen met zelfstandige creatieven. Ik word inderdaad veel gebeld.

'We hebben nog geen pitch uitgeschreven, maar we gaan wel snel beslissen met welk bureau we gaan werken'

We hebben nog geen pitch uitgeschreven overigens, maar we gaan nu wel snel beslissen met welk bureau we gaan werken. Maar ja, ik ben zelf pas twee maanden in dienst! Mijn intern marketingteam telt nu dertien mensen en dat aantal ga ik snel verdubbelen. En ja, bij het uitwerken van de marketingstrategie is een agency welkom, liefst natuurlijk met internationale ervaring.’

Wat is er eigenlijk leuk aan marketing?
‘Marketing is het enige domein, wellicht samen met dat van de CFO, dat alles van A tot Z binnen een bedrijf bestrijkt. Het is een extreem breed terrein. Dat maakt het zo enorm aantrekkelijk. Ik kan me in alle aspecten van de organisatie verdiepen op een manier die ik zelf kies. Ik heb bij Google al die facetten meegemaakt van uitvoering, communicatie, strategie tot retailmarketing. De breedte van dit vak zorgt ervoor dat ik mij nooit verveel.’

Zit je als VP Marketing in de boardroom?
‘Absoluut. De functie en invloed van marketing wordt in alle opzichten onderstreept. Ik rapporteer aan de CEO, Lex Hoefsloot. Hij heeft het managementteam ook steeds aangepast aan de fase waarin het bedrijf zich bevindt. We zitten nu in de fase dat we de auto gaan leveren en in de markt gaan zetten. Lex onderkent dat cruciale moment en promoveert dan twee functies naar het MT: projectmanagement en marketing. Niet alleen om te onderstrepen hoe belangrijk deze bedrijfsfuncties zijn, maar ook om het internationaal karakter te benadrukken.’

Wat vind je van het niveau van creativiteit in Nederland?
‘Wat mij opviel in de tijd dat ik in de VS woonde en opvalt nu in Nederland is dat marketeers en reclamemakers hier op zoek zijn om consumenten binnen 30 seconden aan het lachen te krijgen. In de VS is dat exact andersom, namelijk mensen aan het huilen krijgen.

'Marketeers en reclamemakers in Nederland willen de consument aan het lachen krijgen en in de VS is dat andersom'

Het succes is blijkbaar daarop gebaseerd, de emotionele band met het merk. De vraag is wat mij betreft: is het goed om altijd op die emotie te spelen? Ik zou willen zeggen tegen de creatieven in de VS: neem jezelf niet zo extreem serieus. En voor Nederland geldt: moet je als marketeer altijd de grappigste zijn op het feestje?’

Welke persoonlijke waarnemingen heb je zelf over het vak marketing?
‘Wat merken betreft beperk ik me tot twee categorieën: kleding en auto’s. Ik focus eigenlijk meer op de features van een merk en hoe ze mij kunnen verrassen. Kleding is voor mij Hilfiger. Kleding is een extensie van je lichaam en daarmee natuurlijk ook van je identiteit. Voel ik me goed bij. En welke auto je rijdt, zegt ook veel over je persoonlijkheid. Ik rijd Volvo en Jeep, enerzijds de huisvader die betrouwbaarheid en veiligheid wil en anderzijds graag het avontuur opzoekt en onafhankelijkheid uitstraalt.

'Ik heb geen marketinghelden en vertrouw op mijn eigen intuïtie'

Wat betreft events en cursussen: daar ben ik niet zo van. Ik lees veel en ik leer veel van anderen. Ik heb met cursussen en events bijna altijd het gevoel dat je achter de feiten aanloopt. Ik heb ooit een Nima-cursus gedaan, lang geleden hoor, maar daarin kwam het woord internet niet voor. Vond ik heel opmerkelijk. Sindsdien vertrouw ik op mijn eigen intuïtie.

'Ik ben al heel lang op zoek naar de opvolger van Kotler, voor mij de absolute marketinggrondlegger'

Ik heb geen marketinghelden. Ik ben eigenlijk al heel lang op zoek naar de opvolger van Kotler. Voor mij de absolute marketinggrondlegger. Nog niet gevonden.’

Waar gaat marketing als vak naartoe?
‘Bij grote technobedrijven is de engineer van oudsher de belangrijke man. Dus dat engineering leadership bepaalt. Maar geleidelijk aan merk ik dat ook zij inzien dat je niet zonder marketing kunt. De rol van marketing wordt steeds belangrijker. Ben ik van overtuigd. We geloven steeds meer dat de customer experience en aftersales, de ervaringen van de consument op elk touchpoint evident is voor de beeldvorming van bedrijf. Dat is een positieve beweging naar meer zeggenschap, uiteindelijk ook voor de klant.’

Levensmotto? 
‘Blijf altijd nieuwsgierig. Daar zoek ik ook mijn mensen op uit voor mijn team. Ik vind leergierigheid honderd keer meer waard dan specifieke ervaring, want die vervliegt toch binnen een jaar.

'Leergierigheid is meer waard dan ervaring'

Mensen moeten kunnen meebuigen, meedenken. Flexibel zijn in denken en handelen.’

Tot slot een blunder en een succes in je carrière?
‘De blunder maakte ik mee bij Google in 2013. Ik was verantwoordelijk voor de sectie Android en dat was al jaren een ondergeschoven kindje. Android was vanuit marketingperspectief niet belangrijk omdat het marktaandeel ten opzichte van iPhone elk jaar alleen maar omhoog ging. Maar opeens veranderde dat en stonden we onder druk, met name in de VS en West-Europa. En toen werd er naar mij gekeken om het tij te keren middels een marketingcampagne. Wat we toen deden was een retailstrategie opzetten voor onze partners in crime zoals Samsung, LG, Motorola waarin ze hun producten ruimschoots konden aanprijzen. Probleem was echter dat Android als techniek hen weliswaar als merken verbond, maar tegelijk ook het minst differentieerde. Het werd een grote flop, we onderkenden onvoldoende de zwakte van Android in deze zin.
Het succes was uiteraard ook bij Google zou ik bijna zeggen. Google had een beetje zitten slapen en opeens kwam Amazon met Alexa als voice-technologie. Dat kwam echt als een schok. De positionering van Alexa echter was vooral grappig ingestoken. Mensen zagen het als een gebbetje, een gimmick die de nieuwe voice-techniek heel erg tekort deed, terwijl dit toch echt een serieuze innovatie was. Google aarzelde geen moment en introduceerde toen snel Google Home. Uitdaging was de retail en distributie, want die werd gecontroleerd door Amazon. Wij hebben toen snel een plan gemaakt met alle belangrijke retailers zoals Walmart en MediaMarkt en vele andere en dankzij een retailbeleving hebben wij in korte tijd toen voice-technologie tot een groot succes gemaakt. Zo zie je maar hoe belangrijk het is hoe je een specifiek product in de markt zet. Heb je het nu over een speakertje van een paar tientjes, straks praat je over een auto van tienduizenden euro’s.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 17, 2021. De fotografie is van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games