Het speelveld verandert – wat is jouw volgende zet als adverteerder?

Hieronder bespreken we de belangrijkste technologieën die de privacy van de consument respecteren.

Publisher First-Party Data

Publishers hebben toegang tot waardevolle first-party data die direct van hun gebruikers komt. Samenwerking met publishers biedt adverteerders de mogelijkheid om deze gegevens te gebruiken voor doelgroepsegmentatie en campagneoptimalisatie.

De kracht van publisher data ligt in de relevantie. Publishers leveren de content en context, terwijl hun contextuele partner inzichten geeft voor nauwkeurigere targeting. Zo categoriseert een publisher artikelen op basis van het ontwerp. De daadwerkelijke targeting en doelgroepsegmentatie wordt uitgevoerd door de contextuale partner die deze inhoud gebruikt om advertenties te matchen met het juiste publiek. Daarnaast vermijden adverteerders de afhankelijkheid van third-party cookies. Het kan nadelig zijn wanneer publishers uit een bepaalde niche komen. Hun platformen worden dan door een selectief deel van de consumenten gebruikt wat de mogelijkheden voor grootschalige campagnes beperkt. Dit geldt in veel mindere mate voor de grotere, algemenere publishers of publishergroepen.

First-party data wordt steeds belangrijker nu third-party cookies verdwijnen. Dit betekent op de eerste plaats dat een publisher de consument iets van toegevoegde waarde moet kunnen hebben. Daarnaast moeten publishers investeren in strategieën om deze first-party data effectief te verzamelen en benutten. Dit kan bijvoorbeeld door waardevolle content en gebruiksvriendelijke interfaces te bieden die gebruikers aanmoedigen om toestemming te geven. De verwachting is dat het belang van deze data alleen maar zal groeien, vooral voor kleinere publishers die geen middelen hebben voor alternatieve inkomstenmodellen.

Universal ID’s

Universal ID’s bieden je een oplossing voor het probleem van versnipperde gebruikersdata. Ze creëren een unieke identifier die kan worden gebruikt om gebruikers over meerdere websites en platforms te herkennen. Dit systeem vervangt cookies en biedt een consistente manier om data te verzamelen en te gebruiken.

Het grootste voordeel van Universal ID’s is hun schaalbaarheid en de mogelijkheid om verschillende kanalen met elkaar te verbinden. Dit maakt ze aantrekkelijk voor adverteerders die consistentie willen in hun campagnes. De bedreiging ligt echter in de afhankelijkheid van gebruikersconsent. Universal ID’s zijn alleen effectief als consumenten toestemming geven, wat hun bereik kan beperken.

Universal IDs bieden potentie als een vervanging voor third-party cookies, maar zijn momenteel afhankelijk van gedragstracking voor schaalbaarheid. Dit roept vragen op over hun toekomstbestendigheid in streng gereguleerde markten. De industrie moet deze IDs verder ontwikkelen om de privacy te kunnen respecteren en betrouwbaar te blijven.

Privacy Sandbox

De Privacy Sandbox is een verzameling tools die door Google is ontwikkeld om advertenties te targeten en te meten zonder gebruik te maken van individuele gebruikersdata. Het werkt met zogenaamde API’s zoals Topics, die data op geaggregeerde en anonieme wijze gebruiken.

De grootste kans van de Privacy Sandbox ligt in de toekomstbestendigheid. Als deze technologie breed wordt geadopteerd, biedt het adverteerders een effectieve en privacy vriendelijke manier om hun doelgroepen te bereiken binnen het Google-ecosysteem. De afhankelijkheid van Google en de beperkte adoptie door andere platforms vormen echter een risico. Wees je als adverteerder bewust van deze afhankelijkheid bij het plannen van je strategie.

Google’s Privacy Sandbox streeft naar de perfecte balans tussen gebruikersprivacy en de behoeften van adverteerders. Hoewel veelbelovend, verkeert het initiatief nog in de testfase. Adverteerders en publishers moeten de ontwikkelingen nauwgezet volgen en testen, zodat zij kunnen profiteren van deze nieuwe standaard zodra deze volledig operationeel wordt.

Data Clean Rooms

Data clean rooms zijn veilige omgevingen waarin adverteerders en publishers data kunnen combineren en analyseren zonder gevoelige informatie bloot te leggen. Het resultaat zijn diepgaande inzichten en verbeterde targeting.

Deze technologie biedt enorme kansen voor samenwerkingen. Adverteerders kunnen profiteren van uitgebreide datasets zonder inbreuk te maken op de privacy. De technische en financiële eisen zijn echter hoog en succes hangt sterk af van de samenwerking tussen partijen. Wanneer je een kleine adverteerder bent, kan dit een uitdaging vormen.

Data clean rooms zijn essentieel in markten met strenge privacywetten, zoals hier in Europa. Ze bieden veilige, privacybewuste oplossingen voor datadeling tussen adverteerders en publishers. Door gebruik te maken van geaggregeerde datasets kunnen partijen samenwerkingen aangaan zonder individuele gebruikers te schaden. Dit maakt data clean rooms cruciaal voor toekomstbestendige databeheerstrategieën.

Contextuele Targeting

Contextuele targeting richt zich op de inhoud van een webpagina in plaats van op gebruikersdata. Geavanceerde AI analyseert pagina-inhoud zoals tekst, afbeeldingen en context om adverteerders in staat te stellen hun campagnes af te stemmen op specifieke thema's en momenten die het meest resoneren met hun publiek in realtime. Dit biedt adverteerders een privacy vriendelijke, schaalbare aanpak voor het open web, die nu wordt uitgebreid naar kanalen zoals video en connected TV (CTV).

Contextuele targeting is ideaal voor merken die relevantie zoeken zonder afhankelijk te zijn van persoonlijke gegevens. De beperkingen liggen in de afwezigheid van personalisatie op gebruikersniveau, wat minder effectief kan zijn voor diepgaande campagnes zoals retargeting. Tegelijkertijd is geavanceerde AI wel in staat om de relevantie op contextueel niveau af te leiden. Door contextuele targeting te combineren met privacy vriendelijke omgevingen, zoals data clean rooms, blijft retargeting mogelijk.

De technologie stelt adverterdeers in staat om doelgroepen te bereiken zonder dit te baseren op de persoonlijke gegevens van de gebruiker, wat volledig in lijn is met de privacy wetgeving. Geavanceerde technieken zoals predictive bidding en metadata-analyse verbeteren de effectiviteit van deze aanpak en maken het een betrouwbare pijler voor digitale campagnes.

Omarm een hybride benadering

In een wereld die steeds meer gericht is op privacy bestaat er geen one-size-fits-all oplossing. Adverteerders moeten een hybride benadering omarmen om succesvol te blijven. Contextuele targeting biedt een solide basis vanwege de brede toepasbaarheid en eenvoud. Voor merken met toegang tot veel eigen data zijn Customer Data Platforms onmisbaar om relaties met bestaande klanten te verdiepen.

Data clean rooms en Universal ID’s bieden kansen voor samenwerking en schaalbaarheid, terwijl de Privacy Sandbox een toekomstgerichte oplossing is binnen het Google-ecosysteem. Adverteerders moeten echter voorzichtig zijn met afhankelijkheden. Beter is om een strategie te ontwikkelen die flexibel genoeg is om zich aan te passen aan toekomstige veranderingen.

De sleutel tot succes ligt in experimenteren. Probeer verschillende methoden, meet hun effectiviteit en blijf innoveren. Door de focus te leggen op transparantie en privacy, kunnen adverteerders niet alleen relevant blijven, maar ook vertrouwen winnen in een snel veranderend digitaal landschap.

De meerwaarde van een multi privacy-first strategie

Ben je benieuwd naar de mogelijkheden van contextuale targeting voor jouw merk? Of wil je meer weten over één van deze vijf technologieën voor jouw eigen strategie? Neem dan contact op via netherlands@seedtag.com.

Dit artikel verschijnt op initiatief van Seedtag