Marketeers worstelen met adoptie GenAI: Angst of FOMO?

Uit het onderzoek blijkt dat senior marketeers en capaciteitsmanagers de potentiële impact van GenAI op de industrie hoog inschatten, met een gemiddelde score van 9,0 op een schaal van 10. De organisatorische gereedheid blijft echter achter, met een score van slechts 4,9. Zelfs externe partners, zoals bureaus en dataproviders, scoren niet veel hoger met 5,3. Dit gebrek aan voorbereiding vertraagt de acceptatie van AI en de transformatie van marketingprocessen.

Hoewel er bezorgdheid heerst over de impact van GenAI op traditionele marketingvaardigheden, onderstrepen de onderzoekers dat deskundig toezicht noodzakelijk blijft. Zonder fundamentele marketingkennis lopen professionals het risico te afhankelijk te worden van AI, wat kan leiden tot een afname van de kwaliteit en het kritisch beoordelingsvermogen.

Stephan Gans, Chief Consumer Insights and Analytics Officer bij PepsiCo, plaatst de huidige onzekerheid in perspectief. ‘Mensen dachten ook dat de accountancysector snel zou verdwijnen toen Microsoft Excel werd geïntroduceerd. In werkelijkheid hebben we nu meer accountantskantoren dan ooit.’

Kantar identificeert vier sleutelrollen waarin GenAI marketingteams kan versterken:

1. Strategische vooruitgang – GenAI helpt bij het ontwikkelen en verfijnen van merkstrategieën. Group Bel heeft bijvoorbeeld een eigen AI-tool, BelGPT, die marktaandeel, interne verkoopdata en concurrentieanalyse combineert om groeimogelijkheden te identificeren.
2. Operationele efficiëntie – AI kan repetitieve taken automatiseren en workflows stroomlijnen. Reckitt analyseerde hoe marketeers hun tijd besteden en gebruikte deze inzichten om AI-oplossingen te implementeren die tijdrovende processen verminderen.
3. Merkversterking – AI ondersteunt langetermijnmerkstrategie en innovatie. Coca-Cola gebruikte AI om de smaak van het jaar 3000 te voorspellen en creëerde zo de limited-edition drank Y-3000.
4. Geautomatiseerde marketing – AI helpt bij het personaliseren van content en mediaplanning. AIA, een van de grootste verzekeraars in Azië, ontwikkelde een AI-versie van voetbalster Son Heung-Min om nieuwe klanten digitaal te verwelkomen.

Schwabe Group laat zien hoe end-to-end integratie van AI bedrijven efficiënter kan maken. ‘GenAI helpt ons complexe uitdagingen op te lossen en efficiënter te werken, zonder de menselijke factor uit het oog te verliezen’, zegt Alexander Reisenauer, Director Global Digital Marketing bij Schwabe. De voordelen van succesvolle AI-adoptie zijn aanzienlijk. Zo kunnen productontwikkelingscycli met zes weken worden verkort en kan creatieve output met 60% minder tijd worden gerealiseerd. Toch is een duidelijke strategie nodig om de overstap van angst naar actie te maken.

Kantar presenteert een stappenplan voor bedrijven, met richtlijnen voor strategie, training en leiderschap. ‘De bedrijven die GenAI succesvol integreren, zijn degenen die hun teams meenemen in het proces’, concludeert Thomas von der Fuhr, Consulting Senior Director bij Kantar. ‘Enthousiasme en begrip voor AI zijn essentieel om efficiëntie, snelheid en effectiviteit te vergroten.’