Daar zit je dan, in 2030. Op de A2 tussen Den Bosch en Amsterdam. Je wordt gereden door een zelfrijdende auto, dus je bent op een digitaal scherm bezig met van alles en nog wat. Omdat je onderweg bent naar Schiphol voor een zakenreis, krijg je advertenties te zien van huurauto’s in Milaan, jouw plaats van bestemming.

De advertentiemarkt zou in 2016 een heel stuk kunnen krimpen! Omdat er nu simpelweg nog veel te veel mediabudget wordt verspilt doordat (media)bureaus niet geïntegreerd samenwerken. Twee korte anekdotes ter inleiding.

De radio werd de doodsteek voor adverteren in de krant. De TV zou radio compleet van de kaart geven. Het bel-me-niet register was de zekere dood van alle callcenters en goede doelen die je onder etenstijd belden of je een minuutje tijd had. De Nee-Nee sticker zou snel worden gevolgd door de allerlaatste folder. En de adblocker betekent het einde van online advertising? Nou, niet dus.

Hans Teeuwen zei in 2007 een interview met de Meiden van Halal: 'Het valt mij op dat gelovigen vaak een neiging hebben om een monopolie op de waarheid te hebben.' Als online marketeer zou ik deze zin als volgt willen herschrijven: 'Het valt mij op dat reclamebureaus vaak een neiging hebben om een monopolie op hét idee te hebben.' En ook wat dat betreft ben ik van mijn geloof gevallen.

De advertentiemarkt zal in 2015 weer een stukje transparanter worden. Het is te hopen dat mediabureaus zich minder als junks gaan gedragen, met bureaukorting en kickback's als hun dagelijkse shot, waarvan ze steeds meer nodig hebben om zich happy te voelen. En nee, het is niet 'das war einmal'.

Veel columns worden geboren uit frustratie. Daarop is deze column geen uitzondering. Mijn frustratie is de meetbaarheid van online marketing. 'Maar dat is toch juist de kracht van het medium?' hoor ik je denken. Dat klopt. Maar zoals zo vaak is je grootste kracht tegelijkertijd ook potentieel je belangrijkste valkuil.

Mijn dochter van 7,5 vroeg me laatst: ‘Papa, mag ik TV kijken?’ Het was middag, lekker weer, genoeg andere dingen te doen, dus ik zei nee. Toen ik na vijf verdacht rustige minuten keek wat ze aan het doen was, bleek dat ze haar favoriete TV-serie op mijn mobiel aan het kijken was, via YouTube. ‘Ja, de TV staat toch niet aan?!’ was haar gevatte en terechte antwoord op mijn afkeurende opmerking. Uit dit voorbeeld blijkt wat mij betreft dat de vraag actueel is wat we onder TV kijken moeten verstaan. En dat is een belangrijke, zo niet essentiële vraag voor TV-adverteerders!

Veel grote adverteerders kiezen ervoor om te adverteren op TV. Een TV campagne zorgt immers voor een groot bereik. Zo wordt althans algemeen aangenomen. Via de kijkcijfers krijg je inzage in de grootte van dat bereik. Maar hoe komen die kijkcijfers tot stand? En kloppen die wel? Hoe effectief is adverteren op TV eigenlijk en hoe kun je dat meten? Wanneer kun je je TV-commercial het beste (ook) inzetten op YouTube?

Een bekend fenomeen bij elke nieuwbouw of verbouwing van huizen, kantoor, winkels of andere gebouwen: De eindeloze rij met busjes. Bestelbussen in alle soorten en maten. Van de loodgieter, voeger, installatietechnieker, stukadoor of timmerman. Onderaannemers. Want één aannemer heeft nooit al deze disciplines in huis. Waarom zou dat in de online marketing anders zijn? Dat is het niet.