Vertrouwen in media vergroot reclame-succes

IPG Mediabrands Marketing Sciences en Sanoma hebben in 2017 en 2018 een serie onderzoeken uitgevoerd naar vertrouwen in media. In de meest recente studie, afgelopen maand uitgevoerd in samenwerking met neuromarketing onderzoeksbureau Alpha.One, bekeken 2.398 respondenten advertenties op verschillende websites, waarna hun onbewuste merkassociaties werden gemeten met een 'impliciete associatietest' (IAT).

Duidelijk is dat het vertrouwen in een mediaplatform een belangrijke factor is voor het succes van reclame op dat platform. De onderzoekers adviseren daarom om de gepercipieerde betrouwbaarheid van een mediaomgeving in overweging te nemen bij mediaplanning.

Vertrouwde platforms stimuleren merkvoorkeur

Het nieuwe onderzoek toont volgens de onderzoekers 'overtuigend' aan dat het gepercipieerde vertrouwen in een advertentieplatform het effect van reclame positief beïnvloedt. Reclame op websites die betrouwbaar worden geacht scoren hoger op merkvoorkeur. Dit effect is ruim 50 procent hoger dan bij platformen die als onbetrouwbaar worden gezien.

Bij het op waarde schatten van een advertentie wegen consumenten het vertrouwen dat zij hebben in een platform mee. Wanneer de omgeving betrouwbaar is zijn de positieve effecten van de advertentie op merkvoorkeur significant groter. Dus niet alleen het aantal views is belangrijk, maar ook de betrouwbaarheid van het platform waarop je adverteert.

Fake news beïnvloedt vertrouwen

Menno van der Steen (IPG Mediabrands): 'Het afnemend vertrouwen in media, politiek en bedrijfsleven is een veel besproken onderwerp in een wereld met fake news, Cambridge Analytica en Trump. Vandaar dat wij de invloed hiervan op de impact van reclame wilden meten zodat wij hiermee rekening kunnen gaan houden in campagne en media strategieën.'

Dennis Hoogervorst (Sanoma): 'Een vertrouwde mediaomgeving is dus niet alleen van belang voor consumenten, maar ook voor adverteerders. Vertrouwen in het mediamerk straalt af op adverterende merken.'

Dr. Roeland Dietvorst (Alpha.One): 'Het is niet langer een mythe dat een betrouwbare omgeving een positief effect heeft op de de merkvoorkeur die je advertentie ontlokt, de grootte van de effecten overtroffen onze verwachtingen. Met dit onderzoek vonden we geen verschil in het effect van reclame op mensen die goed van vertrouwen of juist wantrouwend zijn, daarnaast was er ook geen sprake van een groter effect van reclame op frequent bezochte websites.'

Implicit Association Test

In het onderzoek kregen 2.398 respondenten, uit het panel van Motivaction, advertenties van drie merken te zien op elf verschillende websites. Daarna voerden zij een 'impliciete associatietest' (IAT) uit om de onbewuste merkvoorkeur te meten van de geadverteerde merken in de verschillende omgevingen.

De IAT (in dit onderzoek wordt de versie van Harvard gebruikt) is ontwikkeld om onbewuste voorkeuren te meten. Dit kan met een vragenlijst, maar het nadeel daarvan is dat mensen meestal niet bewust weten wat hun voorkeuren zijn. Het resultaat is dan dat zij een keuze maken en een post-rationalisatie geven van die keuze. Vandaar dat een methodiek is ontwikkeld om voorkeuren en opinies van mensen te vragen zonder dat zij zich daarvan bewust zijn.

Respondenten clusteren merkgerelateerde woorden of plaatjes bij 'positieve' of 'negatieve' woorden; hoe sneller men een merk categoriseert als positief, hoe hoger de voorkeur voor dat merk is. Aanvullend op de IAT kregen respondenten een vragenlijst voorgelegd, waarin onder andere gevraagd werd naar hun bezoekfrequentie, gepercipieerd vertrouwen in media en de mate waarin men in het algemeen goed van vertrouwen is.