[interview] Picnic zet klantdata om in hyperpersoonlijk aanbod

Online supermarkt Picnic verkocht in 2023 40 procent meer boodschappen dan een jaar eerder. Winst maakt de retailer nog niet, maar investeerders hebben er alle vertrouwen in, getuige een nieuwe injectie van 355 miljoen euro meldt de Volkskrant begin 2024. Het merk lijkt nu vooral marktaandeel te willen verwerven en overtuigen met het concept. Dat lukt inmiddels in meerdere landen goed. De injectie kwam van de huidige aandeelhouders, ‘onder meer de Duitse supermarktketen Edeka, de Bill & Melinda Gates Foundation Trust, en de ondernemersfamilies Fentener van Vlissingen en De Rijcke, de voormalige eigenaren van drogisterijketen Kruidvat.’

Het Picnic-concept werd recent aangescherpt met een vernieuwde app, waaraan naar eigen zeggen een jaar intern gewerkt is. Klantdata en klantgedrag zijn hiervoor bepalend, legt Maria Kolster (foto boven) ons na de lancering uit. Zij is verantwoordelijk voor ‘Broad Reach Media Advertising’ binnen Picnic en dus ook voor de databasemarketing en datagestuurde inzichten in de nieuwe app.

‘Deze tool is gebaseerd op klantgedrag en klantdata. Het idee volgt uit klantonderzoek’, bevestigt Kolster. ‘We hadden al een heel assortiment aan recepten op de Picnic-app staan, maar als jij nu persoonlijk liever geen varkensvlees eet, hoe zouden de recepten er dan uit kunnen zien? We wilden de recepten relevanter maken op basis van data, dat was de aanleiding voor de vernieuwingen.’

Met andere woorden: uit jullie data volgden de marketinginsights?

‘Ja, deze helpen je hoe je het concept in de markt zet. Je hebt zulke data nodig om je service te verbeteren. Door nu alle recepten te personaliseren, door gebruikers van de app te “nudgen”, ontstaat veel meer gebruiksgemak voor de klant.’

Hoe is dat precies gegaan?

‘We verleiden klanten om hun voorkeuren te specificeren. Je gaat door een flow en geeft dan aan of je van vlees, vis dan wel vega houdt. Ook kun je aangeven wat je specifiek wel of niet lekker vindt, daar heb ik zelf bijvoorbeeld “blauwe kaas” ingevuld. Verder kun je “doelen” aanvinken, allerlei checkmarks ten aanzien van snel willen koken of juist slow, geld willen besparen of maakt niet zoveel uit, behoefte aan seizoenskoken, minder calorieën et cetera. Deze vinkjes hebben invloed op je receptenkeuze en wat we aan jou specifiek voorstellen. De laatste stap is de keukenapparatuur: wat heb je in huis? Bijvoorbeeld een oven en/of Airfryer. Dan krijg je wel of juist geen ovenschotels voorgesteld. Tenslotte kun je voor de hele week de proportionering bepalen. Komt er dinsdag een gast, dan vink je simpel een portie extra aan. Ook kun je invoeren wat je al in huis hebt, dan halen we dat uit de bestellijst. Dit gepersonaliseerde stuk maakt de nieuwe “Weekplanner” heel relevant voor de klant.’

De klantwensen en -data zijn verwerkt, de bestelling is binnen. Met zo’n weekbestelling gaat bovendien jullie bedrag per klant per order omhoog: slim. Hoe gaat het dan verder?

‘In onze geautomatiseerde, kostenbesparende distributiecentra word je bestelling voor de hele week verzameld. We garanderen dat alles uit de krat tenminste een week vers blijft. Na gratis levering thuis kun je op de app zien wat je hebt besteld en vind je ook kookinstructies: hoe maak je het recept voor een bepaalde dag klaar? Per recept zie je meteen handig welke ingrediënten er al in huis zijn, dat voorkomt verspilling. Bij andere maaltijdboxen kun je niet tornen aan de ingrediënten en ben je vaak nog eindeloos aan het snijden. Dat is bij ons niet nodig. Hetgene dat wij oplossen, is het grootste probleem waarmee vooral veel jonge gezinnen worstelen: wat eten we deze week? Dat is de belangrijkste onderliggende marketinginsight.’

De prijzen lijken concurrerend met die van de grote ‘stenen’ supermarkten, verrassend. Hoe kan dat?

‘Dit komt door twee dingen: we hebben de spullen al in huis. Voor het best jou passende product hoeven we niet de porties aan te passen of bijvoorbeeld kruiden te mixen. Heb je al oregano staan voor een bepaald recept, dan bestel je dat gewoon niet. En anders wel. De tweede reden is dat we geen winkels hebben, we hebben een efficiënte keten met ons melkboerrondje. Vanaf onze DC’s in Utrecht, Zaandam en Eindhoven brengen we het naar lokale hubs en rijden onze elektrische wagentjes naar de klant. Vandaag besteld is morgen bezorgd.’

Klopt het dat voedselverspilling beperkt wordt door data?

‘Ja. Wij pakken precies wat jij nodig hebt voor jouw recept. Geef je op nog twee struiken broccoli in de groentenla te hebben liggen, dan slaan we dat over als dit ingrediënt bij het recept hoort. Dit scheelt inderdaad voedselverspilling.’

Welke rol speelt AI precies in dit Picnic-proces?

‘Het is een hele slimme planner, gebaseerd op jouw voorkeuren. Het hele model maakt de content relevant, mijn plan ziet er dan ook anders uit dan jouw plan. De app bouwt filters in, dit zou je AI kunnen noemen. Dit gaan we nog verder ontwikkelen. Hou je van orzo, dan krijg je vaker voorstellen met orzo-recepten waar je doorheen kunt swipen op Tinder-achtige wijze. Dit spreekt jongere klanten aan en is erg handig. De personalisatie van de vernieuwde app is echt heel convenient.’

Je krijgt dan ook een fijnmazig klantbeeld. Hoe is de privacy bij Picnic beschermd?

‘We kunnen alleen door klantgedrag zien hoe we de app kunnen verbeteren. Qua marketing kan ik er ook niet bijzonder veel mee, behalve dat je iemand die gek op pasta is vaker pasta laat zien.’

Kun je pastafreaks niet bijvoorbeeld koppelen aan Grand'Italia?

‘Misschien kunnen we promoties relevanter maken voor jou. Je opent “promotions” en komt dan op onze pastapromoties. Dat zou voor mij als marketeer fijn zijn, maar daar hebben we de AI-modellen nog niet voor… wordt aan gewerkt. Zo gek is het niet: bij de Bonuskaart wordt ook klantgedrag opgeslagen en gelinkt aan wat je aan promoties in je mail ontvangt. Dat mag ook. Picnic heeft trouwens wel al samenwerking met diverse domeinen gericht op jonge moeders, zoals De Blije Doos.’

Wat doet Picnic nog meer met big data?

‘Doelgroepen bereiken en begrijpen. Met big data weten we beter wie de doelgroep is, dan kun je je daarop richten. Insights verzamelen, waaruit bijvoorbeeld de Weekplanner voorkwam: verminder de “mental cognitive load” door te helpen bij maaltijdkeuze voor de hele week, waarbij de klant de regie in de hand houdt. Zo vermindert de app je stress en lasten. Geweldig toch, om als marketeer aan mee te werken.’

tekst: Peter van Woensel Kooy | beeld: Picnic

Maria Kolster (foto) studeerde Business Administration aan de UvA, richting entrepreneurship & innovatie. Zeseneenhalf jaar geleden startte ze bij online supermarkt Picnic, waar toen 100 FTE werkten. Inmiddels zijn dat er duizend in het centrale team. Ze begon aan de offline kant en kwam, naar eigen zeggen, via de digitale respectievelijk performance-kant aan de mediakant, waarin met andere teams aan het merk bouwen de rode draad is. Zij is anno 2024 verantwoordelijk voor Broad Reach Media Advertising. Het mooie aan het marketingvak vindt Kolster:

• Het creatieve stuk, ‘hoe breng je een concept visueel en in tekst tot leven?
• Picnic is B2C, dus hoe breng je het naar de klant en welke oplossingen bied en verbeter je?
• Vooral het digitale marketingveld verandert continu, daardoor zijn er steeds nieuwe dingen te leren en te doen. Marketing stopt nooit.

‘Maaltijd-swipen’ à la Tinder
Online supermarkt Picnic lanceerde 23 september 2024 de digitale Weekplanner in zijn app. Hiermee kun je dankzij AI snel bepalen welke gerechten er die week op tafel staan, deze automatisch met recept bestellen en gratis laten bezorgen met de andere boodschappen. Een innovatie die voordeel biedt boven andere thuisbezorgers, zoals maaltijdboxen.

Klanten kunnen sindsdien in de app hun voorkeuren aangeven, bijvoorbeeld voor hoeveel personen er wordt gekookt, of er dieetwensen zijn, of er wel of geen vlees of vis wordt gegeten, et cetera. Wie niet van blauwe kaas houdt, krijgt dat niet voorgesteld als ingrediënt, terwijl Aziatische voorkeuren bijvoorbeeld weer tot een wekelijks veranderende specifiek oosterse selectie kan leiden, gekozen uit het 1.500 recepten bevattende Weekplanner-kookboek van Picnic. Een kwestie van swipen tussen vijf voorgestelde maaltijden die je per dag kunt kiezen, door AI op elke klant afgestemd.

'Klanten gaven aan dat ze elke week worstelen met het bedenken van lekkere, gezonde en gevarieerde gerechten om op tafel te zetten', vertelt medeoprichter van Picnic Michiel Muller tijdens de recente presentatie op het hoofdkantoor te Overamstel. 'De Weekplanner is de perfecte oplossing omdat je hele weekmenu in één minuut is geregeld, terwijl je wel alle flexibilteit hebt om keuzes per dag te blijven maken. Bovendien komen we toch al bij onze klanten aan de deur met de gewone weekboodschappen.'

Ook op de nieuwe Picnic-markten in Frankrijk en Duitsland wordt uitrol van de Weekplanner verwacht.
(PvWK)

Co-founder Picnic Michiel Muller
 

• Dit artikel verscheen half oktober als eerste in MT13/'24 print. Mis niks meer en abonneer je nu ook op: /abonneren/ (fiscaal aftrekbaar)