Tom van Kuyk (Rabobank): 'SponsorRing beloont oprechtheid'

Wat is volgens jou de stand van sponsoring anno 2018?

Tom van Kuyk: ‘Er zijn een paar zaken waarvan de trend al een aantal jaar zichtbaar is maar zich verder doorzet. Een goed voorbeeld is de verdere professionalisering van sponsoring. Je ziet dit terug in het feit dat sponsoring steeds vaker een integraal onderdeel is van merkcommunicatie. De trend van meer maatschappelijke sponsoring is er ook een die al een tijd gaande is, al denk ik wel dat de opzichtige en oppervlakkige koppeling of verbinding aan een goed doel niet meer werkt. Het moet echt in het DNA zitten van een merk om een maatschappelijk component te laten werken. 

Rabobank heeft op dat vlak natuurlijk ook zijn nek uitgestoken. Hoe kijk je daar op terug?

‘Vanuit de Rabobank richten we onze sponsorschappen in vanuit onze missie en de daaronder liggende thema’s. Sponsoring en activatie zijn perfecte middelen om deze missie concreet en tastbaar uit te dragen bij een grote doelgroep. De doelgroep bestaat uit de bezoekers van het evenement, maar ook de veel grotere kring er omheen. Als je sponsoring en activatie op deze manier inzet, dus vanuit missie, dan werkt het en is het een geloofwaardig verhaal. Vanuit onze recente activaties zijn vooral de Volleybowl op het afgelopen EK Beachvolleybal en Brasserie 2050 op Lowlands voorbeelden die goed voor ons merk hebben gewerkt. We hebben veel mensen bereikt, zowel ter plekke op de events als de veel bredere kring door social en PR-kanalen.’ 

Wat is de meerwaarde van purpose-sponsoring?

‘Wat een mooi effect is van sponsoring vanuit je missie is dat eventuele concurrentie je niet of minder snel kan kopiëren. Het wordt een eigen en authentiek verhaal. De kramp rondom branche-exclusiviteit is hiermee voor mij ook minder relevant. Het valt me op dat er nog steeds merken zijn die hier nogal rigide in zitten, terwijl een (onverwachte) samenwerking veel mooie en nieuwe mogelijkheden voor alle partijen kan bieden.’

Wat betekenen dit soort ontwikkelingen voor de focus van de huidige SponsorRing-jury?

‘Het is belangrijker dan ooit dat de cases een goed doordachte strategie hebben en echt het verhaal van het merk vertellen. Kortstondige of eenmalige activaties zijn mooi, maar ik ben ervan overtuigd dat sponsoring vooral een middel voor de lange termijn is. Het opbouwen van een partnership moet je zorgvuldig doen, met een beetje geduld en veel creativiteit. Mooi als er ook nog een maatschappelijk doel gediend wordt mits relevant en oprecht.’

Waar ga jij als jurylid dit jaar persoonlijk extra goed op letten?

‘Vooral naar de bijdrage van de case aan de missie of strategie van het merk. Dus is het oprecht, authentiek en daarmee geloofwaardig?’

Laten we ook eens over de grenzen kijken: welke buitenlandse sponsorcases hebben jou de afgelopen tijd enorm geïnspireerd?

‘Er kwamen op het afgelopen IEG-congres weer mooie internationale cases voorbij. Ik vond het vooral mooi om te zien is dat met name de Amerikaanse merken op de thuismarkt vooral de tactiek van “all-in” aanhangen. Ze gaan ergens voor, meestal zonder een vooraf helemaal uitgestippelde strategie, en gaan er dan ook volledig voor. Dit wordt door de doelgroep in Amerika ook echt gewaardeerd, al is de link naar merkvoorkeur of sales er niet of vrij dun. Een paar mooie internationale cases die me zijn opgevallen zijn Air Asia en de Surf League (het gratis meenemen van je board op alle vluchten) en Puma met het National Ballet New York.’

Op welke manier gaan we als bezoekers volgens jou verrast worden bij de komende SponsorRing-uitreiking?

‘Ik verwacht dit jaar veel inzendingen en tegelijkertijd zal ook de kwaliteit van de cases hoog zijn. Ik hoop en verwacht ook cases van merken die we eerder nog niet gezien hebben en inmiddels ook volop het middel sponsoring inzetten. Ik denk een mooie mix van cases van de traditionele sponsoren, baanbrekende cases, veel eSports en cases van merken die we eerder nog niet bij de nominaties gezien hebben. Door veel wijzigingen in de jury’s en bestuur zal er zowel bij de nominaties, winnaars en de uitreiking veel nieuws te ontdekken zijn.’

Interview: Jeroen Mirck, redacteur MarketingTribune 

De SponsorRingen worden uitgereikt op 26 november 2018. Heb je nog geen kaart voor de uitreiking, ga dan snel naar SponsorRing.nl.

Wie is Tom van Kuyk?

Tom van Kuyk (40) is getrouwd en heeft twee kinderen. Sinds eind 2014 is hij verantwoordelijk voor sponsoring van de Rabobank. Na de zorgvuldige afbouw van bestaande sponsorschappen is in 2017 de nieuwe sponsorstrategie bekend gemaakt en een start gemaakt met de implementatie ervan. De nieuwe strategie is een grote koerswijziging ten opzichte van de eerdere sponsoring. De focus ligt nu op de verenigingen in sport en cultuur. Als lokaal gewortelde bank en in lijn met de missie (‘Growing a Better World Together’) worden lokale sport- en cultuurverenigingen aan de hand van hun eigen ambities gesteund met mensen, netwerk en middelen. De verenigingen zijn immers het grootste sociale netwerk van ons land en het cement van de samenleving.

Tegelijkertijd wordt er een relatie gelegd met de top in sport en cultuur (via partnerships met onder meer TeamNL, aangesloten sportbonden, LKCA, Kunstbende en Mojo). De top inspireert de breedte en zonder diezelfde breedte kan de top nooit bestaan. De Rabobank keert hiermee terug naar haar wortels en maakt zich hard voor een vitale samenleving.

Na de introductie van deze nieuwe strategie wordt er met nieuwe activaties verder gebouwd aan de bewijsvoering van de missie. De thema’s onder de missie die via sponsoring geladen worden zijn 'vitale samenleving' en 'voedsel'. Recente voorbeelden van activaties passend bij de nieuwe strategie en missie uit de koker van Van Kuyk zijn de Volleybowl (tijdens het EK Beachvolleybal), Rabobank Clubtribune (bij hockey en volleybal), de Rabo Super Series (oefeninterlands op lokale verenigingen) en What’s Happening en Brasserie2050 op Lowlands.