[stelling] ‘Marketeers vertrouwen teveel op consumer insights’

‘Kies voor een data inspired-strategie in plaats van te kiezen voor zijn ietwat schreeuwerige datadriven broertje’
Ik ben een klassiek opgeleide marketeer. Zo leerde ik dat de essentie van marketing is dat je waarde biedt voor je afnemers door in te spelen op behoeften van je doelgroep met uitstekende diensten en producten. Moeilijk zat! Nogal wiedes dus dat je geweldig klantinzicht nodig hebt om iets te kunnen zeggen over de behoeften van je afnemers. Wat dat betreft denk ik dat je niet genoeg kunt weten over de mensen voor wie je het doet! Echter, op dit moment lijkt klantinzicht bijna gelijk te staan aan data, data en nog eens data. De nerd is de marketeer van de toekomst, je bent nergens zonder data science-opleiding en zonder datadriven strategie stel je niets meer voor. En dat terwijl klantinzicht zoveel meer is dan alleen data. Heb je enig benul van de waarde die je wil bieden? Wat past bij jouw organisatie op basis van kernwaarden, competenties en cultuur? Ik wil in dit kader pleiten voor een data inspired-strategie in plaats van te kiezen voor zijn ietwat schreeuwerige datadriven broertje. En vertrouw ook eens op je ervaring of intuïtie als het gaat om het bieden van toegevoegde waarde. Of erger nog: praat eens met een klant! Maar wees in ieder geval proactief en vertrouw niet alleen op consumer insights voor je marketingstrategie!
Rik ten Wolde, Senior Marketingmanager Afas

‘Betabollebozen zijn nog geen Dr. Rossi’


Als je niet op consumer insights mag vertrouwen, blijven persoonlijke inzichten over, je intuïtie. En zit daar niet de achilleshiel van onze hele industrie. We zijn trots op de magie en ons reclame-instinct en mogen data en onderzoek graag demoniseren als bron voor bloedeloze programmatic hardsell praktijken.
Consultancies maken daar handig gebruik van. Terwijl reclamebureaus zich als Tita Tovenaar zelfgenoegzaam rondwentelen in hun creatieve toverdoos, zoeken consultancies het hogerop in de voedselketen. Daar waar de echte beslissingen worden genomen, in de boardroom en in de dataschatkamer.
Toch is het maar de vraag of de betabollebozen in staat zijn om ook het consumentenbrein te doorgronden. Wie er plezier in heeft om markten, aandelen, penetratiecijfers, funnels en mediaonderzoeken uit te pluizen, is nog geen Dr. Rossi. De suprematie van consultancies lijkt dan ook op te houden bij het brein. Daar neemt de creatieve industrie het hersenstammetje graag over.
Zij voelt zich thuis in de ondoorgrondelijke wereld van emotionele consumer insights. Na decennia matig scorende anti-rook-campagnes gooide een creatief strateeg het over een ander boeg en bedacht het inzicht dat je van roken lelijk wordt. Daar hadden jonge rokers niet van terug. In een wereld van campagnes met scorende topatleten, gooide Nike het met zijn bureau over een andere boeg. We zien een medley van afgebeulde atleten, brakende marathonlopers, afgetiteld met ‘Nike. A little less hurt’. Dat kwam binnen in de hersenstam!
‘Thinking fast and slow’ van Daniel Kahneman laat zien dat wie dit breinspel niet goed beheerst, onverbiddelijk uitgerangeerd wordt in ‘the slow lane’ van de consument. Vrij vertaald: ‘De grindbak inrijdt en er voorlopig niet meer uitkomt’. Wie de hand wel op het juiste insight weet te leggen, gaat als de brandweer.
Dick van der Lecq RM, managing director DDB Unlimited

‘Deltaplan marketingvak is zo ingewikkeld niet’


Was dat maar waar. Te veel marketeers vertrouwen op realtime online data aangevuld met eigen aannames over consumentengedrag en halve waarheden over het beïnvloeden daarvan. Dit maakt van marketing een tactisch en salesgedreven vakgebied, wat de effectiviteit en het aanzien ervan enorm schaadt. En dat ondanks pleidooien en publicaties van marketingprofessoren in binnen- en buitenland om meer aandacht te geven aan de lange termijn en dus aan gedegen analyse en doordachte strategie. De Engelse strateeg en onderzoeker Les Binet waarschuwde zelfs voor een verloren generatie marketeers. Dat zijn stevige woorden. Toch hoeft het zo ver niet te komen. Het deltaplan voor het marketingvak is zo ingewikkeld niet. Er hoeven geen dijken te worden verhoogd, wel het kritisch denkvermogen. Investeer daarom in actuele kennis en vakkundigheid. Niet alleen nu, maar permanent. En bovenal: marketeers moeten afleren om steeds als een Lucky Luke sneller te willen schieten dan hun eigen schaduw. Niet altijd meteen achter het laatste nieuwtje aan. Niet alleen uitgaan van de gemakkelijkst te verzamelen data. Eerst denken, dan doen. Daar zou het vak in het algemeen en vele merken in het bijzonder al enorm van opknappen.
Rob Revet MBM SMP, interim-merkmanager en merktstrateeg FNDMNTL

‘Actief op zoek gaan naar emotionele eindbehoefte klanten is een must’


Wat mij betreft mogen juist meer (B2B)marketeers méér vertrouwen op consumer insights mits gebaseerd op relevant onderzoek. Verkregen meetbare data vanuit websitebezoek, socialmediagebruik, analyse van omzet- en afzetontwikkeling et cetera kan waardevol zijn, maar is niet voldoende. Actief op zoek gaan naar de emotionele eindbehoefte van klanten is een must. Weten waar je waarom het verschil mee maakt en hoe je klanten niet alleen in hun hoofd, maar ook in hun hart kunt raken is belangrijker dan ooit, aangezien het onderscheidend vermogen van veel producten steeds vaker minder duidelijk is. Actief op zoek gaan naar het ‘waarom’ achter het ‘wat’.
Vaak zijn het voor de hand liggende thema’s, die in de praktijk lastiger in te vullen zijn dan gedacht. Door het doen van gedegen kwalitatief customer journey-onderzoek komen deze thema’s in beeld en kun je door wie je bent als bedrijf, positieve memorabele ervaringen organiseren. Dit blijft een continu proces, want is de klant eenmaal gewend aan die 9+-ervaring, dan ligt de lat de volgende keer hoger. Naast vertrouwen op klantinzichten vind ik eigenwijs en ondernemend zijn ook belangrijk: soms (hard) je neus stoten en daarvan leren.
Marieke Heesakkers SMP, marketingmanager Berkvens Deursystemen

‘Van belang is dat we de insight op waarde schatten’


Marketeers zullen altijd hun gezonde verstand moeten gebruiken bij het beoordelen van consumer insights, maar dat ze starten bij de insights van de klant kan ik alleen maar toejuichen.
Het begint bij de klant. Welk probleem zijn we aan het oplossen? Welke insight geven we een antwoord op? Wat is dan de belofte en uiteindelijk het bewijs richting de klant die recht doet aan deze insight.
Van belang is dat we de insight op waarde schatten. Is het werkelijk een waardevol inzicht? Doorvragen om echt tot de kern te komen en daadwerkelijk te begrijpen wat de klant zijn (latente) behoefte is, zodat je uiteindelijk relevant kunt zijn. Om vervolgens uiteraard ook de toetsing te doen bij de klant of dit ook echt zo is. Kortom, start en eindig met de klant(insight).
Noor Cloo, algemeen directeur Air Miles

‘Vertrouw af en toe op je onderbuikgevoel’


‘Zou u ons merk aanbevelen aan een vriend?’ Ik ben alles wat met NPS te maken heeft wel behoorlijk zat na alle enquêtes die ik in de afgelopen jaren heb ingevuld, maar consumer insights zijn voor de marketeer wel belangrijk. Dat hoeft overigens niet altijd met dure bureaus. Ga zelf eens met je klant in gesprek. Bij T-Mobile ging ik zo af en toe boven één van de winkels zitten om te zien/horen wat er allemaal gebeurde. Op dat soort momenten zie je kansen en frustraties en dat kan nooit kwaad en was zelfs behoorlijk waardevol. Aan de andere kant ben ik het ook wel eens met Steve Jobs: ‘People don't know what they want until you show it to them. That's why I never rely on market research.’ Dus leg af en toe die consumer insights naast je neer en vertrouw dan op je onderbuikgevoel.
Jean-Paul Schaddé van Dooren marketingmanager Babbage Company & Co/Founder Cityguys.nl

Op de headerfoto schittert het schilderij De anatomische les van Dr Nicolaes Tulp uit 1632 door Rembrandt van Rijn (1606 - 1669). Rembrandt was pas vijfentwintig toen hij de opdracht kreeg om de Amsterdamse chirurgijns te portretteren. Dit beeld is ook voor de cover van MarketingTribune 09, 2019 gebruikt, waarin dit artikel staat. Met dank aan Mauritshuis, Den Haag.