Nieuw onderzoek naar merkwaarde als aanjager van commercieel succes

Nu marketing de volgende fase ingaat van algoritmegestuurde media en door AI gegenereerde creativiteit, en nog meer druk ondervindt om resultaten te leveren, lanceert Warc nieuw onderzoek naar effectiever adverteren. David Tiltman, Chief Content Officer Warc: ‘Voor dit nieuwe onderzoek hebben we de krachten gebundeld met andere toonaangevende experts op het gebied van marketingeffectiviteit om twee grote vragen te beantwoorden: Ten eerste, kunnen we bewijs uit de VS vinden om te bewijzen hoe investeringen in reclame het meest effectief kunnen zijn? Ten tweede, hoe kunnen CMO's dit bewijs toepassen op hun eigen initiatieven om de commerciële impact voor hun bedrijven te vergroten? Het resultaat is The Multiplier Effect, een baanbrekend rapport dat laat zien hoe de grootste rendementen worden behaald wanneer marketeers brand equity zien als een versneller van commerciële prestaties. Hoewel het onderzoek gericht is op de VS, zijn de bevindingen relevant voor marketeers over de hele wereld.’
Belangrijke inzichten:

De opkomst van de ‘doom loop’

De doom loop van langzame groei en afnemende effectiviteit als gevolg van een focus op performance marketing gericht op onmiddellijke opbrengsten en geoptimaliseerd door misleidende statistieken.

Performance advertising gecombineerd met brand advertising levert meer rendement

Het hoogste rendement ontstaat wanneer performance en brand equity beide deel uitmaken van de marketingmix. De overstap van een prestatiegerichte naar een gemengde aanpak kan een verbetering van de totale ROI van de omzet opleveren van tussen de 25% tot 100%, met een gemiddelde stijging van 90%. De overstap van een gemengde aanpak naar een prestatiegerichte aanpak resulteert daarentegen in een gemiddelde daling van de ROI van 40%.

De focus op brand equity heeft effect op nieuwe klanten, waardoor de kans groter wordt dat deze een merk overwegen wanneer het tijd is om een aankoop te doen. Sterker nog, 92,1% van merkreclame, met een goed creatief idee erachter, presteren ook goed op de korte termijn.

Introductie van het Multiplier Effect

Het onderzoek toont aan dat de sleutel tot het ontsluiten van de kracht van brandbuilding is om af te stappen van het zien van merk en prestatie als afzonderlijke activiteiten (merk + prestatie), en in plaats daarvan reclame-inspanningen te baseren op de fundamentele codependentie tussen deze taken als onderdeel van een geïntegreerde groeistrategie (merk x prestatie). Dit leidt tot het Multiplier Effect.

Een aantal ideeën om het Multiplier Effect succesvol te gebruiken

• Voor budgetteringsdoeleinden moeten CMO's ten minste 30% toewijzen aan brand advertising, maar uit best practices blijkt zelfs tussen de 40% en 60%.
• Investeren in zoekopdrachten varieert per merk en categorie, maar voor de meeste merken is 25% van het budget het ‘zoekplafond’.
• Denk niet in silo's bij het plannen van campagnes; denk in plaats daarvan aan full-funnel creatieve platformen, waar de verschillende soorten middelen elkaar versterken. Ideaal is om alle creatieve middelen binnen één platform te integreren.
• Prestatiegerichte technieken, zoals promoties, moeten nog steeds aansluiten bij het kernidee van het merk.

Samenvattend zegt Ann Marie Kerwin, Americas Editor bij Warc: ‘Er nog een aantal vragen die beantwoord moeten worden en we dus verder gaan onderzoeken, zoals hoe reclame wordt gecombineerd en afgestemd op andere vormen van activiteit om equity te creëren, hoe adverteerders creativiteit optimaliseren en hoe marketeers dit argument presenteren aan de CFO. Uiteindelijk hebben we een model nodig voor het bouwen van merken dat geschikt is voor de toekomst van marketing. Het herkennen van het Multiplier Effect is een belangrijke eerste stap.’

Bovenstaande is een vertaalde en ingekorte versie van het artikel van Warc. Het volledige rapport kan hier worden gelezen. Er volgen ook nog twee webinars en een podcastserie die dieper ingaan op de bevindingen van het rapport.