[CMO] Andres Neira de Back van Center Parcs: 'Het grootste gevaar voor marketing is niet willen veranderen'

Vakantieparkketen Center Parcs wordt dit jaar opnieuw uitgevonden. Reinvention heet de revolutionaire ommezwaai in termen van product, merkidentiteit en customer experience. In gesprek met marketingdirecteur Center Parcs Europa, Andres Neira de Back over de nieuwe merkbeleving, identiteit, purpose en doelgroepen plus imago, groei, natuur en verbinding en marketing bedrijven in de volle breedte. ‘Als marketeer bemoei ik mij feitelijk met alles, uiteraard ook met de bedrijfsmatige kant, het totale spectrum. Doe je dat als marketeer niet, dan ben je volgens mij totaal verkeerd bezig.’

Center Parcs, wie kent het niet? In 1968 koopt ondernemer Piet Derksen, tot dan toe eigenaar van een aantal sportwinkels onder de naam Sporthuis Centrum, een bos bij Reuver om er tenthuisjes op te zetten, die hij verhuurt aan personeel en klanten. Het park, De Lommerbergen genaamd, blijkt een succes en de huisjes worden al snel vervangen door bungalows. Daarna volgen in rap tempo nieuwe, in de volle natuur gelegen, parken en de rest is geschiedenis. Een 55-jarige historie die we ons, althans vooral de boomers onder ons, allemaal levendig herinneren met de komst van een heus zwemparadijs onder de magische titel Aqua Mundo, een Hollandse wandeljungle en de voor die tijd ook al revolutionaire zitkuil (!). Center Parcs maakt anno 2023 deel uit van de Groupe Pierre & Vacances Center Parcs met vestigingen in Nederland, Duitsland, Frankrijk en België en vanaf 2024 ook in Denemarken.
Na 55 jaar is de visie van grondlegger Derksen, die als uitgangspunt had om mensen in verbinding te brengen met de natuur, nog springlevend. Ergo, dit gedachtegoed krijgt in de vernieuwingsslag extra aandacht, want Samen en de natuur is de nieuwe focus. Zo u wilt de nieuwe purpose.
Hoe mooi past dit thema in het post-coronatijdperk, toen de parken grotendeels op slot gingen, de mensen juist smachtten naar samenzijn en de groep het als totaal financieel zwaar had.
Neira de Back is inmiddels zestien jaar werkzaam bij Center Parcs, waarvan het laatste jaar als marketingdirecteur Europa. Een man die gastvrijheid lijkt te hebben uitgevonden, want in het gesprek benadrukt hij meermalen het essentiële belang van een optimale gastbeleving. In de marketingstrategie van Center Parcs niet voor niets een cruciaal speerpunt.

Reinvention klinkt als woord nogal rigoureus…
We gaan dan ook voor een revolutie! Vier jaar geleden zijn we met deze operatie gestart waarbij we eerst het product, de cottages, flink onder handen hebben genomen en een fris, modern en eigentijds concept hebben neergezet, inclusief veel parkfaciliteiten. De tweede stap is een complete make-over van onze merkidentiteit, bedacht en uitgevoerd door het Engelse DesignStudio en niet alleen visueel met een nieuw logo. Het is een totale nieuwe merkuitstraling en purpose die inzoomt op de woorden iedereen, samen, natuur en verbinding. De mens dichterbij de natuur brengen. Veel mensen hebben nog niet die directe associatie bij ons, terwijl toch alle parken in natuurrijke gebieden liggen. De derde pijler is de gastbeleving, de customer experience, die de mensen echt de meerwaarde van ons park moet meegeven. De authentieke ervaring die je hebt in het park moet voelbaar zijn in alle lagen. Andere belangrijke wending is de shift in doelgroepen. Onze communicatie was voorheen altijd sterk gericht op families, we hadden niet voor niks de slogan Strenghten the family ties. In de nieuwe setting is iedereen nadrukkelijk welkom. Niet alleen families, maar ook vriendengroepen, samengestelde gezinnen, singles, man/man, vrouw/vrouw, genderneutraal, noem maar op.

Wat vreemd van die natuur! Iedereen weet toch dat Center Parcs in natuurgebieden liggen?
Blijkbaar niet. Het is ons best bewaarde geheim zou ik bijna zeggen. Vandaar dat we in de nieuwe positionering de verbinding met de natuur nog meer gestalte geven. Volwassenen en kinderen leren op onze parken vanaf nu van alles over de natuur. Hoe groenten groeien, hoe je dieren verzorgt, hoe je samen naar de sterrenhemel kunt kijken. Je gaat met een echte ranger tijdens een nature trail nieuwe dingen over de natuur leren. Letterlijk weg van de gebaande paden. Kinderen gaan schilderen met het sap uit boombladeren, ze gaan leren kruiden telen, ontdekken hoe bijen leven en hoe kun je lekker koken met spullen uit de natuur? Kortom, authentieke en leuke ervaringen met en in de natuur. Daarmee spelen we ook in op de trend in de maatschappij waarin steeds meer aandacht komt voor de natuur, zowel om er meer in door te brengen als het behoud ervan.

Hoe was het imago van Center Parcs dan voor de Reinvention?
Sommige consumenten hebben toch een verouderd beeld van ons dat niet aansluit bij de realiteit. Ze hebben het idee dat het wellicht oubollig kan zijn, dat de huisjes niet meer up to date zijn. Ze weten vaak wel van het zwemparadijs, maar koppelen ons niet direct aan natuur. Dat gaat in onze merkbeleving dus drastisch veranderen.

Die ultranatuurgerichte aanpak klinkt al snel EO-erig. Naar een bungalowpark gaan is toch ook gewoon zwemmen, bbq’en en in de zon liggen. Hoe bewaak je de grenzen?
(lacht) Dit is wat wij toevoegen! Dit is nadrukkelijk onze meerwaarde aan het worden. Tuurlijk, een bezoek aan het park betekent ook nog steeds een duik in het zwembad nemen of in het natuurmeer, van een zipwire naar beneden suizen of duiklessen volgen. Je kunt de natuur actief en passief ondergaan. Het is een verzamelplek om mooie ervaringen op te doen. Niets hoeft, alles mag en er is voor ieder wat wils. Dat maakt het in mijn ogen juist uniek.

Kijk je bij het opnieuw uitvinden van Center Parcs ook naar de concurrent?
Natuurlijk kijken we naar concurrenten, maar meer in de zin van: wat willen mensen gaan ondernemen? Als ze een week of weekend weg willen naar een bungalowpark dan is bijvoorbeeld Landal uiteraard een concurrent. Maar wij kijken breder. Een vakantie in het buitenland is ook een concurrent, net als een dagje naar een attractiepark. Wij laten ons liever leiden door onze klant, de gast op het park. Wat zoeken ze, wat is hun behoefte en welke ervaringen willen ze meemaken? Ik vind het altijd leuk om op de parken te zijn en met gasten te praten. Daarvan leer ik het meest en krijg ik volop nieuwe inzichten. Dat vind ik ook een taak van een marketeer, want het voedt nieuwe ideeën. Mooi voorbeeld is het redelijke nieuwe park in België, Terhills Resort, dat is gebouwd in een oud mijnbouwgebied. Je waant je daar echt in het buitenland. Het is allemaal wat kleinschaliger met een focus op een nieuwe doelgroep die vaak de rust opzoekt in een hoog kwalitatieve omgeving. Dat is ook marketing! Het aanboren van nieuwe doelgroepen in combinatie met het juiste product. Ook bij het nieuwe park in Denemarken zijn we als marketingafdeling nauw betrokken. Niet alleen denken we mee over de uitstraling en inrichting ervan, maar ook over hoe we Denen kunnen verleiden tot ons concept van Center Parcs.

Jullie zitten al in veel landen, waarom altijd maar groeien? Is genoeg niet genoeg?
Nee, ik zie vooruitgang meer als je continu aanpassen aan de behoefte van de klant. Dat is niet per se groei. Het zit hem in de overtuiging hoeveel mensen wij gelukkig kunnen maken door een mooie tijd in de natuur door te brengen.

Vooruitgang is toch groei? En groei is in het huidige tijdsgewricht, zeker met het oog op behoud van de aarde, een dubieus streven aan het worden…
Ja, dat realiseer ik me en er zijn weinig argumenten om iedereen die dat gelooft te overtuigen van het tegendeel. Dat is een sterk geloof. Onze purpose is er echter op gericht om juist zoveel mogelijk mensen in aanraking te laten komen met de natuur met als resultaat dat ze de natuur nog meer gaan waarderen. Al onze parken zijn green key en ISO 14001 gecertificeerd, al tientallen jaren, maar we hebben dit nooit uitgedragen. Je kunt de aandacht voor de natuur dus ook omdraaien en onze inzet zien als bijdragen aan behoud van de natuur, dat je met zijn allen er secuur mee omgaat en je verantwoordelijkheid pakt.

Merk je al iets van de Reinvention?
Het gaat heel goed, er wordt volop geboekt, onze website wordt druk bezocht en je merkt statistisch gezien dat veel mensen naar ons op zoek zijn. Er is reuring genoeg. En ja, met een andere visuele identiteit heb je altijd mensen die het mooi vinden of niet. Na 26 jaar is een ander logo even wennen. Het grootste gevaar is om niet te veranderen, dat vind ik veel belangrijker! Het gaat erom dat we het verhaal dat we nu vertellen alles in zich draagt, een groener en verbindend verhaal met een logo als treffende samenvatting.

Jullie werken met Ogilvy en Mindshare. Hoe ziet je mediastrategie eruit?
We hebben gekozen voor een aanpak vanuit drie lagen: touch, tell en sell. Met touch willen we de consumenten inspireren en emotioneel raken, vooral met de inzet van TVC, radio en OOH. Onze nieuwe commercial straalt vooral rust uit, plus een belangrijke rol voor de natuur en samenzijn. In de tell-laag bieden we meer diepere informatie voor de diverse doelgroepen en welke rol wij kunnen spelen. We doen dat vooral op onze eigen kanalen, online en socials. We zijn nog met de bureaus aan het bekijken hoe we met brand activations een verdiepingsslag kunnen maken. Bij sell gaat het erom op het juiste moment het juiste aanbod te doen.

Heb je als marketeer een stevige plek, en dus ook voldoende slagkracht, in het MT?
Marketing heeft een sterke en centrale rol binnen het bedrijf. Ik ben nu acht jaar eindverantwoordelijk voor marketing in Nederland, België en Duitsland en sinds het laatste jaar voor heel Europa. De rol van marketing speelt heel erg in op de eerder geschetste drie-eenheid: product, merk en beleving. Samen met alle disciplines binnen het bedrijf bouwen we aan de totale strategie en het delen van de purpose. Ik ben er verantwoordelijk voor iedereen mee te krijgen in die overtuiging van die drie-eenheid; feitelijk het startpunt waar alles begint. Uiteraard ben ik ook betrokken bij de bedrijfsmatige kant, ik zou niet anders willen. Als marketeer moet ik die zeggenschap ook hebben, want anders kan ik mijn werk niet doen.

Welk merk bewonder je en heb je marketinghelden?
‘Ik vind Apple nog steeds een bewonderenswaardig merk, juist ook omdat het de waarde en de beleving van het product centraal stelt. En Apple heeft echt een behoefte gecreëerd. De introductie van de eerste eerste iPhone was zo overweldigend. De consument werd gewoon wild.
Een aansprekend voorbeeld dichterbij huis is wat mij betreft Coolblue dat de klantbeleving zo ongelooflijk goed heeft ingevuld.
Ik heb niet veel met marketinghelden, meer met mensen die een visie hebben. Klinkt wellicht flauw, maar Piet Derksen was iemand die het lef had om dingen te veranderen. Dat is niet iedereen gegeven. Ik probeer dat in ons team aan de mensen mee te geven. Toon lef, ga van de gebaande paden.

Hoe ontspan je?
Ik breng graag tijd door met het gezin, om samen te komen en actief bezig te zijn. En ik tennis en padel met veel genoegen.

Heb je een devies in het leven?
Jazeker, en dat is in een woord GENIET! Van alles, in je werk, in het leven, in je persoonlijke omgeving. En als je niet geniet, dan moet je iets anders gaan doen. Zo simpel kan het zijn.

Stel je was geen marketeer geworden, wat dan wel?
Ik heb bedrijfseconomie gestudeerd, altijd met veel cijfertjes gewerkt. Ik denk dat ik in dat geval eigen ondernemer zou zijn geworden. En in wat? Tja, nooit bij stilgestaan, zou ik niet zo 1,2,3 weten. Tijdens mijn studie heb ik mij al heel erg in marketing verdiept en dat pad was voor mij toen eigenlijk wel snel duidelijk.

Denk je wel eens na over een volgende carrièrestap?
Is nu niet aan de orde. Ik vind overigens dat je altijd moet openstaan voor een nieuwe uitdaging, hoor, maar dan is voor mij heel bepalend welke rol ik dan krijg. Wat is het geloof van het merk in termen van marketing? Vervolgens is het aan mij of ik die rol wil pakken, of die bij mij past. Ik zou dan overigens altijd gaan voor een merk met een duidelijke purpose, maar de invulling ervan is allesbepalend.

Welk succes en welke blunder mag ik noteren?
Ik vind deze nieuwe stap van ons echt een succes. Daar heeft de hele marketingafdeling hard aan gewerkt en daar ben ik echt heel trots op. Want we zetten hiermee niet alleen Center Parcs weer op de kaart, maar intern bij ons wordt dit ook als een nieuw tijdperk ervaren. Blunder vind ik lastig, vooral ook omdat ik het geen prettig woord vind. Ik geloof er niet in. Durf en lef zijn voor mij belangrijk en dan gaat er wel eens iets niet goed, maar dan leer je daar weer van.

In het traject van Reinvention is alles goed gegaan?
(lange stilte en lacht dan) Het traject verloopt vooralsnog zonder problemen. En, nogmaals, als je ergens iets van leert, is het geen blunder, zo zie ik het. Punt.

Hoe houd je feeling met het vak? Ik zie je niet veel in het borrelcircuit…
Ik ben hard aan het werk, ik ben druk met het gezin en met sporten, maar ik ben wel getriggerd, mede door dit gesprek. Ik ga dit jaar meer op pad, zo heb ik mij voorgenomen.

Tot slot nog een tip voor collega’s?
Vul marketing in zoals het hoort het zijn, namelijk zo breed mogelijk en combineer dat met ondernemerschap en lef. Dan leg je de basis voor goede en slimme marketing. Dat is niet wat ik altijd zie en dat is jammer en zonde. Natuurlijk is het belangrijk dat je de ruimte krijgt, zoals ik hier, maar je moet die ruimte ook zelf creëren, afdwingen desnoods. Want juist dan kunnen we samen het vak nog mooier maken.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2023. De fotografie is van de hand van Zuiver Beeld.

Lees ook onze andere interviews met CMO's:
Nienke van de Streek van Aldi
Annemarie de Munnik van Lego
Philippe Stulens van Randstad Groep Nederland​
Els Dijkhuizen van Heineken
Mark Appel van CM.com
Dorkas Koenen van Rabobank
Johan van der Zanden van Albert Heijn
Marlijn van Straaten van HMSHost
Brenda Smith van Kruidvat
Martijn Smelt van Philips TV en Audio TP Vision
Arno de Jong van Nederlandse Loterij
Peggy Spaapen van Centraal Beheer
Mirjam Van Coillie van Gazelle
Diederik den Dekker van Picnic
Patrique Benes van EasyToys
Caroline van Turennout van Zeeman
Corné Hoogendoorn van Corendon
Nicole Verburg van VodafoneZiggo
Jeroen van Iersel van Johan Cruijff ArenA
Trix van der Vleuten van KFC
Charlie Hemmes van 999 Games
Wouter Vink van Lightyear
Martijn Keesmaat van Hooghoudt
Marjolein Vendrig van Bever
Maarten Vriesendorp van Vivera
Gwenda van Vliet van G-Star Raw
Lotte Heijnis van AGU