Nederland in de pas met wereldwijde groei; hogere omzet onderzoekbranche in 2023

Voordat we naar de cijfers gaan, eerst nog even een andere ontwikkeling in het vak. Begin 2023 werd MOA omgedoopt in Data & Insights Network (D&IN), dat als doel heeft een nieuw gezamenlijk kennisplatform te bieden aan marktonderzoekprofessionals én een nieuwe generatie van data-scientists en data-analisten. Dat heeft natuurlijk alles te maken met verbreding van het marktonderzoekvak, waarin het naast dataverzameling en -verrijking, ook draait om inzichten op basis van data (zie ook kader).

32 miljoen meer
Leggen we de afgelopen drie jaar naast elkaar, dan zie je een gestage groei van de omzet. Het jaar 2021 sloot op 446 miljoen euro. Met een groei van 9% kwam het resultaat in 2022 uit op 484 miljoen, en in 2023 gaan we het half miljard voorbij. De uiteindelijke omzet zal naar verwachting uitkomen op circa 516 miljoen euro. En dat is bijna 7% meer dan in 2022.
Is Nederland een buitenbeentje? Nee, we sluiten aan bij de internationale trend. Wereldwijd wordt een omzet verwacht van 141 miljard dollar - volgens cijfers van Esomar - met een geschatte groei van 4,3%, voornamelijk te danken aan Azië en Amerika. Van de 26 landen in de EU gaan 19 meer omzet halen, en de verwachte groei in deze landen bedraagt 3,1%.

Voorzichtige stijging FTE
Met hoeveel FTE wordt de hogere omzet behaald? Even terugkijken: in 2021 waren dat er 3.070, in 2022 ging het om 3.148 en in 2023 om 3.221. Kijk je naar de gemiddelde omzet per FTE dan zie je eenzelfde patroon: in 2021 kwam die omzet uit op 145.000 euro, om in 2022 door te stijgen naar 155.000 euro. In 2023 ligt het bedrag iets hoger, namelijk op 160.000 euro.

Top-48
Waarom geen top-50, zoals in andere jaren? Omdat er na nummer 48 een groep komt van acht bureaus die elk drie FTE hebben. In de top-10 staat, net als vorig jaar, GfK bovenaan. Wel telt het bureau 10 FTE minder dan in 2022. Op 2 staat nu Kantar met 185 (was 189), en Ipsos op 3 met 165 (gelijk aan vorig jaar). Markteffect/Direct Research behoudt zijn positie, ook in FTE. Op 5 (komt van 6) staat DVJ Research Group met 98 (was 87). MetrixLab stijgt van 7 naar 6 met 98 (was 83). Motivaction staat op 7 (was 5) met 96 (+ 4 FTE). Op 8 komt, evenals vorig jaar, Skim met 86 (- 5 FTE). I&O Research staat weer op 9 (van 78 naar 81 FTE) en de 10de plaats wordt, zoals in 2023, ingenomen door Blauw Research (FTE gelijk aan 2022).

Nieuwkomers in de lijst
In de lijst van 48 staan 11 nieuwkomers. Op 18 komt binnen Verian (voorheen Kantar Public, in 2022 verzelfstandigd). En verder DigitalAudience B.V. (25), Choice Insights + Strategy (37), Samhealth B.V. (41), SKB (42), Gibbs Analytics Consulting (43), Braingineers (44), Beautiful Lives (45), Invior (46), Flycatcher Internet Research (47) en Multi Value B.V. (48).

Deelbranches
Er zijn tien deelbranches opgenomen. De getallen duiden op een puntenverdeling (zie uitleg in kader). Over het algemeen zijn de posities stabiel, maar er is soms van stuivertje gewisseld in vergelijking met 2022. Bij Advertising deden Ipsos (op 1) en GfK dat, bij Communications wisselden Kantar (op 1) en GfK van plaats, en bij FMCG hetzelfde verhaal: Normec Sensory op 1, met daarachter Kantar. Customer Satisfaction wordt aangevoerd door MarketResponse (komt van 4). Kantar voert de lijst van Brand Positioning aan (komt van 3). Bij Financials maakt Markteffect/Direct Research een sprong van 8 naar 1. Eenzelfde sprong maakt MetrixLab dat uit het niets op 1 komt bij Product Development. Bij Public Sector (met I&O op 1) heeft Markteffect/Direct Research zich van 9 naar 2 weten op te werken.
In andere deelbranches is het noemen waard face-to-face, waar de top-3 van de ratio-score bestaat uit MCM Research (op 1), I&O Research en Essensor B.V. Bij kwalitatief voert Blauw Research de lijst aan en bij internationale omzet is dat Skim, met daarachter Ipsos en Kantar.

En 2024?
We vroegen ook naar de verwachtingen voor volgend jaar. Als het gaat om het eigen bureau, dan denkt 76% dat de omzet zal stijgen (blijft gelijk zegt 22%). De verwachting voor de hele sector: 11% denkt dat de omzet omlaag gaat, 43% verwacht een gelijk resultaat en 46% ziet een hogere omzet. Je proeft daarin wat voorzichtigheid, maar dat is niet zo gek. Het vak is volop in beweging en het draait steeds meer om data-analytics en -insights. De ontwikkelingen rond AI zetten de turbo er ook op. Wat kan AI en wat niet, wat neemt het over aan werk, en wat kan het beter niet overnemen? Er worden taskforces in het leven geroepen die zich over de toepassing buigen. AI kan de markt verdere vaart geven, maar veel is ook afhankelijk van de economische situatie. De ervaring leert wel dat turbulente periodes niet meteen bedreigend zijn. Integendeel, de Trendrapporten spreken boekdelen. Dat wijst op een vitale en flexibele sector, waarin de strijd om de inhoud, de middelen, de mensen én de waarde van het vak in alle hevigheid zal doorgaan.

Bekijk hier de 16e editie van het Trendrapport Marktonderzoekbureaus.



Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2023, en is geschreven door Jan Roekens, hoofdredacteur Daily Data Bytes.

Toelichting puntenverdeling en ranking
De volledige lijst van deelnemende bureaus staat op marketingtribune.nl/dinbureaulijst. De omzetopgave, het aantal FTE en de onderverdeling van de omzet naar de verschillende onderzoek- en adverteerderssegmenten is opgegeven door het betreffende bureau. D&IN neemt geen verantwoordelijkheid voor de juistheid van die opgaven. Voor dit overzicht is het aantal FTE gerelateerd aan de omzetsectoren (FTE maal percentage omzet). Dat levert een puntenaantal op dat bruikbaar is om per omzetsector het gewicht te bepalen van een bij D&IN aangesloten marktonderzoekbureau. Een bureau met 100 FTE dat volgens eigen zeggen 10% van zijn omzet haalt uit klanten in FMCG, scoort daarmee 10 punten (10% van 100). Een bureau met 40 FTE dat 50% van zijn omzet haalt uit FMCG scoort 20 punten (50% van 40). Het onderzoek werd uitgevoerd in de maand november 2023. Het project werd aangestuurd door D&IN. Diederik Rietberg (Intellex) was verantwoordelijk voor de verwerking van de data.

D&IN
Het Data & Insights Network staat voor krachtenbundeling, inspiratie en grip en verbindt iedereen die zich professioneel (bureaus, opdrachtgevers, freelancers, wetenschappers) bezighoudt met human data, insights en onderzoek. Het netwerk biedt opleiding, advies en inspiratie en bundelt de krachten onder andere voor zaken die je als branche wilt regelen op het gebied van standaarden, tools, Iso, compliance en de kwaliteit van data en inzichten. DI&N draagt bij aan een sterke positie van de branche door inzicht in menselijk gedrag te ondersteunen ten behoeve van beleidsvorming en het nemen van beslissingen op strategisch, tactisch en operationeel niveau.