Marketeer, houd eigen regie op merk en marketing

Winnaars hebben vaker zelf regie op merk en marketing. 85% van de merken die dalen in omzet en winst laat de regiefunctie over aan een extern bureau

Op de NIMA Marketing Day introduceerde marketingadviesbureau Mark Stronger de Nationale Marketing Benchmark. Deze benchmark is een analyse van de organisatie en prestatie van marketing in Nederland.

Dat betekent dat marketingmanagers en -directeuren hun marketingorganisatie niet alleen kunnen vergelijken met een gemiddelde benchmark, maar ook kunnen zij zich meten met winnaars. Ronald Jansen van Mark Stronger legt uit: ‘Winnaars in onze database zijn bedrijven die groei laten zien op business kpi’s, zoals winst, omzet en marktaandeel. Niet alleen over het afgelopen jaar. Ook over het jaar daarvoor. Het zijn dus bedrijven die structureel winnen. Door je daar mee te vergelijken en te kijken welke keuzes bedrijven maken die niet groeien, krijg je inzicht hoe je je eigen marketing kunt versterken.’

Regie op marketing en merk ontbreekt vaak

Een van de eerste opvallende uitkomsten uit de benchmark is dat veel marketeers de regie op marketing en merk overlaten een extern bureau. Dat gebeurt bij ongeveer een op de zeven bedrijven. Maar een derde van de bedrijven voert wel zelf regie. Jansen: ‘Regie voeren betekent dat marketeers zelf, vanuit een duidelijke visie en strategie, bureaus en andere specialisten aansturen die de marketingstrategie moeten helpen realiseren. Vergelijk het met het coachen van een sportteam. Een coach stelt zelf zijn beste spelers op, vertelt zelf wat hij van hen verwacht en stuurt zelf bij als de wedstrijd niet lekker loopt. Daar huur je ook geen stand-in voor in.’

Bureaus opereren vanuit eigen specialisme

Welk bureau de regiefunctie krijgt van marketeers is niet op voorhand te zeggen. Er is geen duidelijke winnaar. Marketing- en mediabureaus voeren de ranglijst weliswaar aan, maar reclame-, onderzoek- en ontwerpbureaus en digital agencies worden bijna even vaak genoemd. Volgens Jansen weerspiegelt dit de enorme complexiteit waar marketeers tegenwoordig mee te maken hebben. ‘Marketing is steeds specialistischer geworden en elk specialisme claimt zijn eigen gelijk. Dat speelt ook binnen marketingteams en -afdelingen. Op zich is daar niets mis mee. Spitsen moeten als de beste kunnen scoren en keepers als beste ballen kunnen tegenhouden. Maar specialisten overzien het geheel niet.’

Winnaars voeren regie en sturen op business kpi’s

Dat blijkt ook uit het benchmarkonderzoek. Van de bedrijven die de laatste twee jaar daalden in omzet legde 85% de regierol helemaal of deels bij een gespecialiseerd bureau. Winnaars hielden de regie vaker in eigen hand. Van hen doet vier op de tien dit zelf. Deze bedrijven sturen daarbij meestal op business kpi’s als omzet, winst en marktaandeel. Bedrijven waarvan de kpi’s gelijk bleven of daalden, gebruiken vaker metrics als penetratie, koopfrequentie en loyalty. Daaruit spreekt een verschil in focus. Winnaars richten zich op bedrijfsdoelen op langere termijn en sturen daar doelbewuster naar toe. Dalers richten zich meer op de korte termijn met sales- en loyaltydoelstellingen. Illustratief daarbij is dat bijna een op de tien marketingverantwoordelijken niet kan inschatten wat de omzet, winst of het marktaandeel van de onderneming is.

Jansen: ‘Deze uitkomsten laten zien dat regievoering echt een taak is voor het marketingmanagement en dat bedrijven er werk van moeten maken om dit te versterken. Marketeers op hun beurt moeten er werk van maken dat er meer focus komt op de b van business. Uiteindelijk gaat het om omzet, winst en marktaandeel.’

 

Marketingtribune publiceert als eerste exclusief over uitkomsten van de Nationale Marketing Benchmark. Ben je verantwoordelijk voor marketingstrategie bij jouw merk? Dan kun je ook deelnemen aan de Nationale Marketing Benchmark.