Digital advertising naar recordhoogte: TikTok en AI stuwen markt naar 4,1 miljard

De groei van 10 procent is een verdubbeling ten opzichte van het jaar ervoor, en markeert de toenemende dominantie van mondiale techreuzen én de doorbraak van nieuwe kanalen zoals digitale audio en TikTok. ‘Na een relatief bescheiden groei in 2023 zien we nu een versnelling, vooral door het toenemende gebruik van digitale kanalen door consumenten’, stelt de studie. Ook AI speelt hierin een steeds grotere rol, met toepassingen in contentcreatie en datagedreven targeting. Het digitale aandeel in de totale mediamix steeg daardoor naar 73 procent.

Global spelers
De dominantie van internationale partijen als Google en Meta is verder toegenomen. Hun gezamenlijke marktaandeel groeide naar 80 procent. ‘Deze spelers hebben een groot bereik, werken met sterke first-party data en bieden adverteerders concurrerende tarieven’, aldus het rapport. Lokale uitgevers groeien wel mee, maar blijven achter in tempo.

Grote winnaars
Binnen de verschillende advertentiecategorieën valt vooral de groei van digitale audio op, met een stijging van 22 procent. Social advertising volgt met 18 procent, waarbij TikTok uitgroeit tot de snelste stijger. Paid search steeg met 10 procent. Een opvallende trend is dat consumenten hun zoekgedrag steeds vaker beginnen op sociale platforms, mede door de inzet van AI-gedreven zoekfunctionaliteit.

Digital Out of Home (DOOH) noteerde opnieuw dubbele groeicijfers: +14 procent. Het aandeel digitale schermen binnen deze categorie steeg naar 59 procent, wat zorgt voor meer dynamische advertentiemogelijkheden. Hoewel het rapport uitgaat van een groei van 11 procent in 2025, is deze verwachting opgesteld vóór de recente geopolitieke en economische ontwikkelingen. De onderzoekers waarschuwen dan ook voor mogelijke bijstellingen.

VIA-directeur Saskia Baneke benadrukt het belang van balans: ‘De uitgaven aan social media groeiden explosief – dat biedt adverteerders volop kansen, maar vraagt ook om kritische reflectie en verantwoordelijkheid. Met dit rapport bieden we inzicht in de ontwikkelingen én de mogelijkheden, in de hoop dat het onze sector inspireert om met lef en visie de toekomst vorm te geven.’

De Online Ad Spend Study is een onafhankelijk onderzoek dat Deloitte in opdracht van VIA uitvoert. Voor de editie 2024 van het onderzoek heeft Deloitte data verzameld en geanalyseerd van 31 bedrijven binnen de Nederlandse digitale-advertentiemarkt. Het volledige onderzoeksrapport met daarin de belangrijkste cijfers over 2024 en een belangrijke vooruitblik op 2025 is vanaf vandaag te downloaden via deze link.