'Nieuwsmedia worstelen omdat merken de voorkeur geven aan een veilige omgeving'

Warc verwacht dat de advertentie-uitgaven aan nieuwsmerken dit jaar 32,3 miljard dollar bedragen, een daling van 33,1% ten opzichte van 2019 en ziet ook geen stijging in het vooruitschiet voor 2026. Voor tijdschriftmerken wordt de uitgave in 2025 geschat op 3,7 miljard dollar, een daling van 38,6% sinds 2019.

Voorkeur voor Google en Meta
Merken geven de voorkeur aan digitale platforms, zoals Google en Meta, voor gerichte, schaalbare advertenties. Toekomstige groei hangt af van first-party data, vertrouwde omgevingen en diversificatie, zoals abonnementen en directe consumentenrelaties.

Het nieuwste Global Ad Trends-rapport van Warc onderzoekt de verschuiving in advertentie-uitgaven van professioneel geproduceerde content naar user-generated content en 'creator-journalisten' die bereid zijn binnen de ecosystemen van digitale platforms te opereren. Het onderzoekt hoe nieuwsuitgevers de daling van de advertentie-uitgaven aanpakken en hoe ze de rol van professionele journalistiek op de effectiviteit van reclame beter willen aantonen.
Alex Brownsell, Head of Content bij Warc Media: ‘Merken zijn steeds huiveriger geworden tegenover harde nieuwscontent. Keyword blocking belemmert het vermogen van uitgevers om nieuwswaardige momenten te verzilveren, terwijl advertentie-investeringen in toenemende mate verschuiven van professionele journalistiek naar “creator-journalisten”. In dit Global Ad Trends-rapport kijken we naar waar de advertentiedollars van de nieuwsmedia worden toegewezen en wat nieuwsmerken doen om deze verliezen tegen te gaan en adverteerders terug te winnen.’

Reputatierisico’s
De advertentie-uitgaven aan nieuwscontent dalen over de hele linie. Ondanks grote publieke belangstelling lijden serieuze nieuwsberichten onder keyword blocklists die door merken worden ingezet uit angst voor reputatierisico's.
Slechts 3,7% (£177 miljoen) van de totale Britse tv-advertentie-uitgaven werd volgens Nielsen in 2024 toegewezen aan nieuwsprogramma's. In de VS zijn farmaceutische merken steeds belangrijker geworden voor nieuwsomroepen en zijn ze goed voor 12% van de nationale tv-advertentieverkoop. Brownsell: ‘Dit roept vragen op over de waarde van nieuws als contentcategorie.’

Haalt user-generated content professionele media in?
Brownsel: ‘De moeilijkheden waarmee de nieuwsmedia kampen, komen op een moment dat adverteerders steeds meer de voorkeur geven aan user-generated content van influencers en creators, die lage productiekosten, directe publieksbetrokkenheid en afstemming op platformalgoritmen bieden. Traditionele media, die vooraf investeren in journalistiek en opereren onder strengere contentstandaarden en scherpere regelgeving, hebben moeite om te concurreren. Deze verschuiving is schadelijk voor de door advertenties gefinancierde nieuwsindustrie, die al lange tijd waarschuwt dat krimpende investeringen in professionele journalistiek een afname van de maatschappelijke geletterdheid en zwakkere verdedigingsmechanismen tegen desinformatie riskeren. Volgend jaar zal professioneel geproduceerde content naar verwachting minder dan de helft van de contentgedreven advertentie-uitgaven uitmaken, volgens GroupM. Platforms zoals TikTok en podcasts stimuleren de opkomst van creator-journalisten, net als de opkomst van AI-gegenereerde content, die deze trend ook versnelt.’


India trotseert trends met sterke printmedia
Automotive, retail, de financiële en telecom-sector zijn traditioneel de grootste adverteerders in Amerikaanse nieuwsmedia. Met een breed bereik en aanzienlijke budgetten waren ze sterk afhankelijk van print en lokaal nieuws om producten en diensten op schaal te promoten. Echter zijn de uitgaven van de automotive- en retailsector verschoven naar digital en performance-based marketing. Nieuwsuitgevers richten ze zich steeds meer op tech-, healthcare- en direct-to-consumer (DTC) merken en niche B2B-adverteerders die op zoek zijn naar vertrouwde omgevingen.
Brownsel: ‘Smartphones, sociale media en gepersonaliseerde content hebben digitaal nieuws handiger en aantrekkelijker gemaakt, vooral voor jongere doelgroepen. De afgelopen tien jaar is de online nieuwsconsumptie in het VK en de VS sterk gestegen, waardoor de kloof met offline formaten is vergroot. Volgens opiniepeiler Gallup behoort de nieuwsmedia nu tot de minst vertrouwde instituten in de VS, waarbij slechts 34% vertrouwen uitspreekt.’
De nieuwssector in India blijft de wereldwijde trend tarten, waarbij printmedia een dominante positie behouden ondanks wijdverbreide digitale disruptie elders. India is de grootste markt voor printmedia wereldwijd - ondanks dat stedelijke doelgroepen steeds meer naar digitale platforms verschuiven - met een jaarlijkse groei van 6% in advertentie-uitgaven aan nieuwsmerken.

Nieuwsmerken investeren om adverteerders terug te winnen
Brownsel: ‘Nieuwsmerken investeren in technologie, ontwikkelen plannen voor AI en multiplatformstrategieën om merken en bureaus een samenhangend aanbod te doen. Om de bezorgdheid van adverteerders over merkveiligheid verder weg te nemen, hebben uitgevers zoals Reach en News UK eigen technische oplossingen ontwikkeld om ongepaste blokkering te voorkomen. CNN heeft een neuro-linguïstisch AI-instrument ontwikkeld dat context analyseert in tekst, audio, video en galerijen om de geschiktheid voor merken te beoordelen. Mediabureaus veranderen mee. Sommige hebben nieuwe maatregelen geïntroduceerd zoals “quality CPM” (qCPM) in een poging om de effectiviteit van campagnes die in professioneel geproduceerde journalistiek zijn geplaatst beter weer te geven. Uit een recente Future of News-enquête onder EMEA-managers door bureaugroep Stagwell bleek dat 85% gelooft dat adverteren in nieuwsmedia een goede investering is. Vertrouwde nieuwscontent is ook een belangrijke factor in de effectiviteit van advertenties, volgens onderzoek uit 2023 door Newsworks en Peter Field: campagnes die in vertrouwde nieuwsorganisaties werden geplaatst, lieten aanzienlijk sterkere bedrijfsresultaten zien, waaronder een winstgroei van 88% tussen 2018 en 2022.’

Lees een gratis proefrapport van Warc’s Global Ad Trends - Advertising’s breaking news problem. Warc Media-abonnees kunnen het volledige rapport lezen. Een podcast, waarin de bevindingen uit het rapport worden besproken, zal vanaf begin mei 2025 beschikbaar zijn.

Headerfoto: Library of Congress via Unsplash