Pionieren in een markt die volwassen wordt

Tijdens haar keynote op Retail Media Day deelt Bom exclusieve inzichten over hoe MediaMarkt navigeert in een landschap waar data, transparantie en omnichannel-integratie de nieuwe norm worden. Deli Bom begon haar carrière bij Coca-Cola, waar ze verschillende marketing-, sales- en digitale rollen vervulde. Ze maakte de overstap naar Publicis Groupe om als mediastrateeg aan de slag te gaan. Tegenwoordig is zij Benelux verantwoordelijk als Head of Retail Media bij MediaMarkt, waar de driehoek retailer – bureau – adverteerder compleet is.

Hoe kijk jij tegen het fenomeen retailmedia?
‘Ik vind het een hele dynamische markt om in te werken. Er komen steeds meer middelen en retailers bij, en dat vraagt om een professionaliseringsslag. Het leukste vind ik om creatief na te denken over een bepaalde match tussen onze doelgroep of producten en de adverteerders. Ik zie wel dat de grens tussen commerce media, social commerce, DOOH en retailmedia momenteel een beetje een grijs gebied is. Wanneer is iets nu precies retailmedia? Daarover zijn de meningen verdeeld.’

Welke rol speelt MediaMarkt in de ontwikkeling van retailmedia?
‘Als retailer bieden we uiteraard allerlei touchpoints aan voor onze adverteerders en partners. Daarnaast zien we het ook als onze verantwoordelijkheid om te helpen om de branche te professionaliseren. Om wat meer context te geven aan de branche, hoe op sommige punten een retailer anders werkt dan een publisher. De kern van de business blijft retail, en dat brengt bepaalde uitdagingen met zich mee.’

Je stelt dat de dynamische groei van retailmedia vraagt om een professionaliseringsslag, en dat MediaMarkt daaraan wil bijdragen. Wat moet er volgens jou – in de hele keten, dus bij retailers, adverteerders én bureaus – concreet gebeuren om die professionalisering te realiseren?
‘Om iets concreets te noemen: daar waar mogelijk dezelfde meet-kpi’s gebruiken, zodat je appels met appels kunt vergelijken. Denk bijvoorbeeld aan display banners en sponsored products, daar zou je dezelfde rapportages van kunnen verwachten. En anders in ieder geval een uitleg geven hoe iets wordt gemeten. Je hebt niet altijd de mogelijkheid om als retailers hetzelfde te rapporteren, al zouden we dat wel willen. Dat komt bijvoorbeeld door verschillende ad-technologie of de platformen waar de webshops op draaien. Een andere stap is als retailers samen optrekken en ons te verenigen voor grotere vraagstukken uit de markt, en als één contact te spreken met andere brancheorganisaties zoals BvA en de VIA.’

Wat zijn jouw verwachtingen voor retailmedia dit jaar? Gaat dit de markt op zijn kop zetten?
‘De markt op zijn kop zetten’ vind ik een grote uitspraak, aangezien we nu al een tijdje bezig zijn. Retailmedia in Nederland zit nu in de fase van standaardiseren, er wordt een slag gemaakt naar volwassenheid. Wat je wel ziet binnen retailmedia is dat er steeds meer focus komt op omnichannel, waar het ooit is gestart als digital only.’

De verschuiving naar omnichannel is een belangrijke trend voor retailmedia. Hoe ziet dat er bij MediaMarkt in de praktijk uit? Hoe worden online data en inzichten bijvoorbeeld gekoppeld aan campagnes op de winkelvloer?
‘Vaak is een loyaltypas of klantenkaart hier de verbinder. Wij gebruiken deze in onze omni-channel dashboarding om ropo-effecten inzichtelijk te maken. Als je kijkt naar productontwikkeling dan zie je dat er binnen retailmedia eerst veel aandacht was voor webshop-advertentiemogelijkheden, en dat dit zich nu verder ontwikkelt naar instore – bijvoorbeeld met digitale schermen. Dit zie je ook terug in het laatste IAB Europe rapport, dat gaat over in-store retailmedia definities en meetstandaarden.’

Is er in Nederland nog veel te winnen of lopen we op het gebied van retailmedia voorop?
‘Er vallen altijd nog stappen te maken, zeker als je kijkt naar de Verenigde Staten of het Verenigd Koninkrijk. Aan de andere kant kunnen we andere landen, zoals België, helpen om te groeien. Veel bedrijven in Nederland zijn Benelux-georiënteerd, dus ik vind dat we daar ook onze rol moeten pakken.’

Als we verder vooruit kijken naar de toekomst van retailmedia, waar ligt volgens jou de meeste potentie? Op welke innovaties of ontwikkelingen zet MediaMarkt in om voorop te blijven lopen?
‘We blijven kijken naar nieuwe advertentiemogelijkheden. Zo hebben we recent onze InstoreAds: tv-afdeling propositie gelanceerd, waar je als adverteerder op alle schermen tegelijkertijd op de tv-afdeling te zien bent. Mega impactvol. Ook hebben we een ‘kassa-pakket’ gemaakt, waarbij je de schermen bij de kassa’s kunt inzetten, in combinatie met een boodschap in print (met QR-code) op onze kassabonnen. Ideaal voor bijvoorbeeld lead-generatie.’

Retail Media Day 2025
Op donderdag 15 mei komen de retailers, merkproducenten, retailmedia specialisten en belangenorganisaties bij elkaar om verhalen, kennis en ervaringen met elkaar uit te wisselen tijdens de tweede editie van Retail Media Day. Mis het niet! Kom op 15 mei naar Media Plaza, Utrecht. Bestel hier je ticket met korting.