Branded content zonder verhaal is gewoon ruis

Branded content is volgens Van Leeuwen een krachtig middel om verdieping te geven aan een merkverhaal. ‘Branded content is content die door of namens een merk wordt gecreëerd, met als doel verdieping of context te geven rondom een product of dienst – op een manier die inspireert, informeert of allebei. Het draait om relevantie en geloofwaardigheid, niet om keiharde promotie.’ Volgens Van Leeuwen zit de kracht van branded content juist in die balans. ‘Goede branded content zoekt altijd de sweet spot tussen wat een merk wil vertellen en wat de lezer wil lezen. Dat vraagt om creativiteit, maar ook om redactioneel fingerspitzengefühl. Die balans is essentieel om vertrouwen te winnen.’ Vanuit MHX, de creatieve studio van Mediahuis wordt daar een onderscheidende invulling aan gegeven. ‘Wij geloven dat goede branded content plaatsvindt buiten de eigen kanalen van een merk. Op platforms die al een sterke band hebben met hun publiek.’ De keuze voor eigen regie in het productieproces is volgens Van Leeuwen bewust. ‘We hebben vier contentregisseurs die onze merken door en door kennen. Ze weten precies hoe je een verhaal moet brengen dat én merkverhaal bevat én journalistieke waarde heeft. Zo bewaken we altijd de tone of voice van het platform en zorgen we dat de content ook echt gelezen wordt. Het is belangrijk dat branded content geen verkapte reclame wordt. Daarom zorgen we ervoor dat de content past bij de toon, het ritme en de beleving van de titel waarin het verschijnt. De lezer moet zich aangesproken voelen, niet bestookt.’

Volledige controle
Toch is het volgens Van Leeuwen niet altijd eenvoudig om adverteerders te overtuigen van de meerwaarde van deze aanpak. ‘Veel merken willen hun naam per se in de kop van het artikel. Maar dat doen we niet, omdat we weten dat het simpelweg minder goed presteert. Soms laten we het gebeuren en dan zien ze zelf het verschil. Onze koppen scoren beter, omdat we onze lezers kennen.’ Dat vraagt om vertrouwen en durf, beaamt ze. ‘Bij traditionele reclame heb je volledige controle. Bij branded content moet je de regie deels uit handen geven. Maar ik beloof je: dan krijg je er iets beters voor terug.’ Om adverteerders daarin mee te nemen, denkt het team van MHX vanaf het eerste moment strategisch mee. ‘Soms komt er een klant binnen met de wens om iets met video te doen. Dan kijken wij naar het doel en de doelgroep. Past video daar echt bij? Of is geschreven content effectiever in dit geval? We stellen altijd kritische vragen en komen met onderbouwde voorstellen.’ Die overtuiging wordt ondersteund met data. ‘Zo werken we met branded quality views: adverteerders betalen pas als iemand het artikel minstens 15 seconden leest. Zo voorkom je dat bereik gebakken lucht is. We meten clicks, leestijd en doen bij grotere campagnes impactonderzoeken. Daarin zien we steeds weer dat branded content significant bijdraagt aan merkvoorkeur, merkvertrouwen en zelfs aankoopintentie. Voor Bever hebben we bijvoorbeeld onderzocht of hun campagne effect had op de perceptie van duurzaamheid. En voor Pearle hebben we gekeken naar winkelbezoekintentie en ook daar zagen we een significate uplift. Het laat zien dat branded content niet alleen awareness genereert, maar ook bijdraagt aan het overwegen en kiezen van een merk.’

Bereik is inwisselbaar, creativiteit niet

Aandacht vasthouden
Ook inhoudelijk blijft het format in ontwikkeling. ‘We voegen steeds vaker interactieve elementen toe, zoals sliders, quizjes of infographics. Dat verhoogt de betrokkenheid en zorgt dat mensen langer blijven hangen. Zeker bij jongere doelgroepen werkt dat goed. Een goed geschreven artikel is de basis, maar als je dat aanvult met interactieve of visuele elementen, houd je mensen net iets langer vast. En dat kan het verschil maken in hoe een merk blijft hangen.’ De creatieve slagkracht van MHX wordt ook buiten de eigen kanalen gewaardeerd. ‘Soms worden merken echt verliefd op een concept dat we pitchen en willen ze het breder doorvoeren: op social media, of zelfs out-of-home. Dan ontwikkelen wij de uitingen en werkt het mediabureau het verder uit.’ Van Leeuwen: ‘Wij willen de meest creatieve publisher van Nederland zijn. In pitches leveren we altijd een 'plus-één-idee' aan – iets onverwachts dat de klant verrast. Ik kan prima tegen mijn verlies, zolang het maar niet op creativiteit is. Want bereik is inwisselbaar, creativiteit niet.’ Toch merkt ze dat het nog steeds niet vanzelfsprekend is voor merken om voor branded content te kiezen. ‘Het leeft meer dan vroeger, zeker. Maar adverteerders grijpen nog vaak terug op het bekende. En soms is dat ook prima. Als je een nieuwe ijstheesmaak lanceert, moet je gewoon hard knallen met video en promo's. Maar als je een verhaal te vertellen hebt, kies dan voor content. Content zonder verhaal is gewoon ruis. En dat verdient geen enkel merk.’ Van Leeuwen: ‘Ik hoor nog te vaak dat budgetten toch weer richting TV of social gaan, terwijl er net een ijzersterk contentconcept op tafel ligt. Dat is dan echt zonde. Maar als het verhaal niet goed is? Dan zeggen we dat ook eerlijk. We maken geen content om het content maken.’ En tot slot, een oproep. ‘Ik wil geen activistische moraalridder zijn, maar kies niet blind voor de grote platformen. Kijk ook eens naar lokale titels, naar nieuwsmerken, naar Dumpert. Durf buiten de gebaande paden te gaan. En als je niet weet welk verhaal je moet vertellen? Wij bedenken het.’ Van Leeuwens verhaal is duidelijk: je maakt pas het verschil als je durft te verrassen, vertrouwen geeft en kiest voor kwaliteit. Creativiteit is daarbij geen luxe, maar een noodzaak.

tekst Kel Koenen | fotografie Zuiver Beeld