Brandreview Validators: welk merk claimt sterkste mentale positie in reisbranche?

Achtergrond

In 2018 zijn VU Amsterdam en Validators gestart met het Institute for Brand Analytics. Doel van deze samenwerking is het stuurbaar maken van merken en het meetbaar maken van marktaandelen in de hoofden van consumenten. Na vier jaar onderzoek naar ruim 300 merken kwamen we tot een methode die de kracht van merken kon meten en voorspellingen kon doen over het marktaandeel. Vanaf augustus loopt elke maand een specifieke branche mee als onderdeel van de Monitor Consumentengedrag. Eerst wordt met een online kwalitatief vooronderzoek de behoefte van consumenten getoetst (CEPs) en daarna wordt er een Brandreview meting gedaan. 

Brandreview is onderdeel van de Monitor Consumentengedrag, initiatief van Validators en VU Amsterdam om sinds 2020 het effect van een crisis op consumentengedrag te meten. In dit artikel lees je de belangrijkste uitkomsten, in de workshop wordt meer verdieping gegeven.

Het doel van Brandreview is om het perspectief van consumenten in kaart te brengen. Dit is een stap die vaak wordt overgeslagen, omdat er meestal vanuit het merk zelf wordt geredeneerd en gemeten.

Maar door juist bij de consument te beginnen (en niet bij het merk) wordt duidelijk wat echt relevant is voor de doelgroep. Waar baseren de consumenten hun keuzes op bij het kopen van reizen?

Validators kwam tot 13 belangrijke behoeftes (Category Entry Points) voor het boeken van reizen. Daarvan staan in de onderstaande grafiek de twee meest relevante en minst relevante behoeften.

Figuur 1: Top 2 CEPs met hoogste en laatste relevantie binnen het segment reizen

‘Ik wil gemakkelijk kunnen boeken’ belangrijkste reden voor boeken

Met stip op nummer 1 staat de behoefte ‘Ik wil gemakkelijk kunnen boeken’. Deze werd door maar liefst 72% genoemd als belangrijkste reden voor het kiezen van een reisorganisatie. Hekkensluiter en misschien wel een nichemarkt in de reiswereld is ‘Alleen op vakantie’ met slechts 16%.

Marktaandelen in reisbranche

Als vervolgstap worden per behoefte de merken gemeten die hieraan worden gelinkt door consumenten. Dus bij ‘gemakkelijk boeken’ wordt de link gelegd met welke merken gemakkelijk te boeken zijn voor consumenten. Zo wordt er een associatienetwerk van behoeften en merken in kaart gebracht. Door vanuit de behoefte van een consument naar een merk te kijken blijkt dat een merk niet altijd concurreert met de meest voor de hand liggende alternatieven binnen dezelfde branche. Om toch in kaart te kunnen brengen hoe een merk presteert binnen deze markt worden de mentale marktaandelen berekend en vergeleken met daadwerkelijk koopgedrag als maat voor echt marktaandeel (zie onderstaande figuur). Deze analyse geeft een waardevolle voorspelling op het toekomstig koopgedrag van consumenten.

Figuur 2. Mentaal versus echt marktaandeel reisbranche

Eerste strategische verkenning in de reismarkt

Figuur 2 laat zien dat TUI mentaal leiderschap claimt, maar dat Booking.com het meest wordt gekocht en winnaar is in het echte marktaandeel. TUI is mooi in balans - het mentale marktaandeel is nagenoeg hetzelfde als het echte marktaandeel - en weet daarmee consumenten aan zich te binden. Booking.com heeft juist een relatief laag mentaal marktaandeel, maar wel het grootste werkelijke marktaandeel. Dat is een kwetsbare positie. Er wordt nu duidelijk nog wel via Booking.com geboekt, maar zodra andere merken die meer top-of-mind zijn het pad naar hun merk weten te verbeteren (door het wegnemen van fysieke barrières) zal Booking.com snel aandeel in gaan leveren. Een merk wint aan marktaandeel als het in meerdere categorieën wordt overwogen. De marktpositie in de behoeftes (CEPs) zijn voor marketeers de knoppen om aan te draaien in hun strategische marketingplannen. Uit de behoefteanalyses komen bij de meeste branches duidelijke kansen en bedreigingen naar voren.

Wil je als reismerk groeien in (mentaal) marktaandeel, dan doe je er verstandig aan om top of mind te zijn in de top van relevante situaties voor het kiezen van een reis.

Dat is de richting waar je communicatie voor de lange termijn op gericht moet zijn. Via ons gevalideerde merkonderzoek win je strategische informatie tot het vormen van een marketingstrategie, zodat je kunt blijven groeien als merk.

Alleen op vakantie

Binnen de categorie ‘Alleen op vakantie’ heeft Booking.com met 30% het grootste mentale marktaandeel. Het merk heeft zich sterk gepositioneerd in deze behoefte in het brein van de consument. Echter maar 16% van de consumenten vindt ‘Alleen op vakantie’ een belangrijke categorie. Dit maakt het voor Booking.com lastig om mentaal marktaandeel te winnen. Daarvoor zouden zij veel beter kunnen focussen op relevantere CEPs waarmee ze een grotere doelgroep aanspreken.

Figuur 3 Mentaal marktaandeel verdeling CEP Alleen op vakantie

Klassieke concurrentie of sprake van branchevervaging?

Waar je niet altijd bij stil staat is dat de concurrentie op een behoefte zich vaak niet precies in hetzelfde speelveld bevindt. Zo kan een museum met een bioscoop concurreren als het gaat om de behoefte ‘ik wil visueel geprikkeld worden in mijn vrije tijd’. Hierdoor kun je als merk niet altijd de marktaandeelcijfers van zo’n partij scherp hebben. Met Brandreview springt Validators in dit gat. In de behoefte van de consument zijn merken Booking.com, Landal en ANWB elkaars concurrenten terwijl dat in klassieke branches in marktaandelen niet zo wordt ingedeeld. In die situaties wordt gekeken naar bijvoorbeeld actueel koopgedrag van de respondenten.

Concurrentie in de reisbranche is vergelijkbaar aan andere dienstverlenende sectoren

Voor de reisbranche varieert per categorie de gemiddelde concurrentie tussen de 1.5 en 2.3^. Dit betekent dat er een half tot anderhalf merk overwogen wordt naast je eigen merk. Daarmee heeft de reisbranche een vrij gemiddelde concurrentiescore die vergelijkbaar is aan andere dienstverlenende branches. In de categorie “kiezen uit breed assortiment” is de concurrentie het heftigst, wat het een lastige behoefte maakt om als merk echt onderscheidend in te zijn. De combinatie tussen concurrentiescore en relevantie geeft goede handvatten voor marketeers om een merk te laten groeien!

Meer weten en leren? Schrijf je in voor Workshop Brandreview

Als je meer wil weten over Brandreview in de reisbranche of wil je meer leren over het laten groeien van je (mentale) marktaandeel en de wetenschap daarachter? Schrijf je dan in voor de online workshop die we op donderdag 10 november organiseren samen met MarketingTribune.