Rondvraag: welke commercials domineerden Super Bowl 2018

Kalle Hellzen, executive creative director van 180 Kingsday:

‘Ik juich natuurlijk de Tide-reclames toe. Epischer worden SuperBowl-reclames niet en waarschijnlijk was hij ook episch duur om te maken. Maar gezien het feit dat geen enkele andere reclame dit niveau evenaart en we keer op keer teleurgesteld zijn als een andere reclame toch niet zo goed als Tide blijkt te zijn, is het zijn geld zeker waard.’

Dick van der Lecq, directeur client services van Etcetera:

‘Superbowl 2018, wat viel op? Kosten. De commercial voor Amazon’s Alexa duurt anderhalve minuut. Met het bedenken en produceren van de campagne gaat dat spotje richting de 20 miljoen dollar.

Veel humor, maar nergens scherp of controversieel. Mogelijk heeft men hier met Trump en #metoo de buik van vol. En is er eerder behoefte aan ongecompliceerd vertier. Wel is er lef uit onverwachte hoek. De commercials voor P&G’s Tide staan eenzaam bovenaan. Voor een persiflage op alle commercial-clichés – inclusief die van haar eigen campagnes – moet je niet alleen een briljant creatieve ingeving hebben. Maar ook een adverteerder die zichzelf kan relativeren én de rug recht houdt in een land waar je voor een knipoog al voor de rechter staat.

Uitwisselbaarheid. Zowel Budweiser als Stella Artois gooien het over de maatschappelijke boeg en laten zien hoe ze respectievelijk rampgebieden voorzien van water in blik en partnerships aangaan met Water.org. Jatwerk? Zeker niet, beide merken zijn eigendom van de grootste brouwer ter wereld Anheuser-Busch. “Make your Super Bowl Party matter and help the global water crisis”, is hun fraaie boodschap.’

David Austin, senior planner bij Iris Amsterdam:

‘Eindelijk, het roer is om - de reclame-industrie creëert weer humoristische content. Cannes 2017 was een absoluut dieptepunt voor de komische reclame; er waren er zelfs maar weinig goed genoeg voor een award. We zagen daarentegen een opkomst van reclame gefocust op sociale verantwoordelijkheid die probeerden de emotionele snaar te raken. Deze trend kwam ook al naar voren in de Super Bowl-advertenties van vorig jaar - het leek wel alsof merken deze op dezelfde manier gingen benaderen als de kerstreclames.

Dit jaar staat weer in het teken van minder tranen en meer LOL’s. De meerderheid van de reclame was ronduit vreemd en lachwekkend - Skittles met stip op één. Zou het te maken hebben met de huidige stemming in de Verenigde Staten en de drang naar wat licht verteerbaars? Of ze hebben het licht gezien en weer waardering gekregen voor het feit dat gek + grappig = memorabel is. 89% van de reclame van vorig jaar is alweer vergeten.

Het level van integratie in een paar van de goede reclames is noemenswaardig. Zo heeft Skittles een compleet verhaal gecreëerd bestaande uit korte spotjes en een hoofdfilmpje. Hetzelfde geldt voor Doritos - Mountain Dew. Kraft Food koos voor een crowdsourced spot en Tide heeft zijn vele hilarische spotjes zo afgestemd dat ze perfect op elkaar voortborduren.’

Lodewijk Varossieau, creative director van SuperRebel:

‘Als je ziet hoeveel positieve en idealistische boodschappen er waren, dan zitten we in een tijd die verandert en veel leuker wordt. Er waren vrijwel geen politieke statements. Persoonlijk vind ik Doritos Blaze Vs. Mountain Dew Ice de sterkste film. Morgan Freeman is een held. De commercial is stoer en leuk tegelijk. Ik denk dat dit echt een winnaar is.

De minst sterke commercial vond ik Ram Trucks waarbij (mis)(ge)bruik wordt gemaakt van Martin Luther King Jr. Ik denk dat zo'n sterk merk dat niet nodig heeft. Het blijft een geweldig podium. Een commercial een keer uitzenden voor ongeveer 5 miljoen dollar en dan proberen in een keer wereldfaam te krijgen. Die uitdaging zou ik graag een keer aangaan.’

Jur Baart, eigenaar van Fitzroy:

‘Er is al veel gezegd op blogs over Tide. Een perfect voorbeeld van de zeitgeist “predictive advertising” waarbij marketeers zich bewust zijn van het feit dat zij meer moeite moeten doen om de aandacht van de consument vast te houden. Door op zoek te gaan naar verrassingselementen die vaak buiten de gebruikelijke media liggen. Door met het voorspelbare (media)gedrag van de consument te spelen. Tide laat bekende, stereotype commercials zien en brengt deze helemaal naar hun eigen territorium: de schone was. Complimenten voor de marketeer die het lef had om op deze zeitgeist mee te surfen.

Toch is de echte winnaar voor mij Pepsico: één commercial, twee verschillende producten uit één stal, hard tegenover elkaar gezet, met vier fantastische entertainers. Mijn grote vraag: “Hoe zag de originele briefing eruit?” Wilde Pepsico twee commercials? Hadden zij al het idee om Doritos en Mountain Dew bij elkaar te brengen? Moesten de twee marketeers samen reviewen of was het de allerhoogste baas die er uiteindelijk een klap op gaf? Ik weet dat er in 2014 al eens een ‘Mountain Dew met Doritos’-smaakje werd geïntroduceerd. Dus de banden waren er. Maar in een grote organisatie zoals Pepsico weten we allemaal dat dit niet over één nacht ijs is gegaan. Heerlijke commercial met net zo heerlijke vooraankondigingen online.

Tot slot: de slechtste commercial. Dat is die van Ram. Vijf jaar geleden de echte winnaar met hun commercial waaraan tien fotografen hadden gewerkt, waaronder een van de beste Nederlandse fotografen Olaf Veltman. Als marketeer moet je niet denken dat je op dit niveau een idee nog een keer kan doen; dat werkt niet en dat zal het bureau ook gezegd hebben. Natuurlijk is de speech van Martin Luther King fantastisch. Maar die van Paul Harvey was echt top.’

Wim Ubachs, strategy & creative director van Het ei van Ubachs:

'Twee commercials die er bovenuit staken bij de Superbowl 2018: Tide en de rap-battle tussen Doritos en Mountain Dew met Peter Dinklage en Morton Freeman. Waarbij mijn voorkeur uitgaat naar de laatste.

Opvallend is dat in beide commercials meerdere merken van één fabrikant (Procter & Gamble en Pepsico) acte de présence geven. Was dat om de kosten te drukken? Of anders gezegd: om zoveel mogelijk rendement uit de dure investering te halen? Kennelijk mag het in de VS: voor twee of meer merken adverteren in één commercial. In tegenstelling tot Nederland waar dat verboden is, althans bij de Ster. Of is die regel inmiddels gewijzigd?

Amazon’s "Alexa Lost Her Voice"-commercial was te lang en bijzonder flauw. Maar ik kreeg er ook op een andere manier een ongemakkelijk gevoel van. Blijkbaar is zo’n huis-praatpaal aan de andere kant van de oceaan al redelijk gemeengoed. Anders kies je het niet als onderwerp voor een Super Bowl-commercial, lijkt me. Maar wat klinkt dat ongelooflijk stupide. “Alexa, set the mood”, “Alexa, play some country music”. Bah. Maar weet je? Over een jaar heb ik er waarschijnlijk toch ook één en zit ik er net zo stom tegen aan te kletsen.'

Samenstelling: Jeroen Mirck, senior redacteur MarketingTribune