Onderzoek naar visuele content levert tips op

Goldberg: ‘Het is eigenlijk niets nieuws. De holenmens communiceerde via rotstekeningen. De Egyptenaren met symbolen op muren en nu, een eeuwigheid later, hebben marketeers de kracht van het beeld eindelijk herontdekt om hun merkverhalen mee te vertellen. Wist je dat 90 procent van de informatie die ons brein bereikt visueel is, en dat we beelden 600.000 keer sneller verwerken dan tekst? Het gebruiken van beelden in je boodschap lijkt een fluitje van een cent, maar het kiezen van de juiste beelden vraagt om echte slimheid.’

Meer dan 1000 woorden
‘Een beeld zou meer zeggen dan duizend woorden, maar elk beeld heeft zijn eigen waarde. In reclame is het belangrijk om de aandacht van de klant te trekken op een subtiele maar betekenisvolle manier. Het soort beeld dat je kiest en waar heeft veel invloed op brand awareness en klantbetrokkenheid. Bij TripleLift, hebben we duizenden campagnes onderzocht om te begrijpen wat voor beelden de meeste aandacht trokken. In dit onderzoek hebben we gekeken naar beelden in B2C campagnes. Maar als jij B2B campagnes maakt zullen de uitkomsten niet veel verschillen. Uiteindelijk wil je contact met mensen op een emotioneel niveau, en het gebruik van het juiste beeld kan het verschil zijn tussen succes en mislukking’, aldus Goldberg.

Onderzoek reclamecampagnes
Als je de aandacht en zichtbaarheid wilt vergroten, of dat nu via een paid, owned, of earned media strategie is, zijn beelden van veel invloed op de resultaten – vooral met het oog op de deelbaarheid via social media. Goldberg: ‘Die gaat met sprongen omhoog: volgens een DigiDay onderzoek van vorig jaar gelooft 70 procent van de reclamebureaus dat mensen advertenties met beeld eerder delen dan met tekst. In ons onderzoek naar meer dan 100 native reclamecampagnes uit 2014 vonden we voor elk van de beter presterende beelden gemeenschappelijke elementen. De aanbevelingen die we hier geven zijn gebaseerd op het totaal van onze bevindingen naar clicks, rollovers, en shares.’

Producten in actie
Producten in actie, dus in een echte omgeving, zorgden voor zes keer meer shares dan los afgebeelde producten. Goldberg: ‘Omdat we steeds meer visueel zijn ingesteld helpt het afbeelden van een product ons beter ons voor te stellen hoe we dit product in ons eigen leven zouden kunnen gebruiken, dan een afbeelding van het product tegen een neutrale achtergrond zou doen. Als je content ontwikkelt met betrekking tot een product of dienst, laat het dan dus in werking zien.

In A/B tests zagen we dat de geloofwaardigheid van een advertentie 65 procent hoger werd als we een nieuw beeld testten tegenover nieuwe copy. Dit doet niets af aan de kracht van het woord, maar het veranderen van een beeld heeft meer effect dan puzzelen met woorden. Wil je weten hoe je de grootste betrokkenheid van je klanten krijgt, test dan vooral verschillende beelden.

Gebruik niet te snel die foto van dat prachtige model op de catwalk of die stockfoto van een morsige zakenman. Echte mensen in hun natuurlijke omgeving leverden een 45 procent hogere doorklikratio op en werden 15 keer vaker gedeeld dan geposeerde modellen in een fotostudio. In je tekst probeer je eerlijk en authentiek te zijn. Doe dat ook in je beelden. Zoek echte foto’s van blogs en social media om je content te ondersteunen in plaats van stockfoto’s die de kracht van je verhaal uiteindelijk onderuit halen.

Als je je kijkers naar een producten galerij stuurt in plaats van een losse productpagina, brengen ze 164 procent meer tijd op je site door. Ligt voor de hand, zou je zeggen, maar heel weinig marketeers doen dit: zij leiden hun lezers direct naar het product dat ze in de content noemen. Als ze meer willen weten over een product of dienst, waarom zou je ze dan niet laten kiezen uit een aantal vergelijkbare opties? ‘

Het is net vastgoed
‘Doorklikratio’s voor in-feed advertenties waren zes keer zo hoog als voor de rechterkolom, zelfs als die laatste groter waren. De makelaar zou zeggen: locatie, locatie, locatie. Als je gesponsorde content levert, is het belangrijk om je klanten te bereiken waar hun aandacht ligt. De plaats die meestal is gereserveerd voor banners - dus buiten de content area van een site – krijgt de minste aandacht. We hebben geleerd om ongevoelig te zijn voor banners en eigenlijk voor alles wat niet binnen ons aandachtsgebied ligt. Nog een voorbeeld van locatie, locatie, locatie: zelfs in-feed advertenties ‘onder de vouw’ scoorden een 270 procent hogere doorklikratio dan advertenties in de rechterkolom die ‘boven de vouw’ stonden. Het maakt dus niet uit waar je in-feed advertentie staat zolang dat maar in-feed is’, aldus Goldberg.

Inspirerende content
Communicatie op het web wordt steeds visueler. Goldberg tot slot: ‘ Sites updaten hun pagina’s voortdurend naar grotere beelden in plaats van naar meer tekst. Dat betekent niet dat je je klanten niet kunt vangen met relevante, inspirerende tekst, maar wel dat je die moet ondersteunen met inspirerende beelden die hun aandacht trekken. Met de hierboven gegeven aanbevelingen moet dat zeker lukken.’ (Bron: CMI)