Wat is nu eigenlijk goede content?

Hoe je zorgt voor een zo groot aantal seconden, is de kunst. Zoals de beste stuurlui meestal langs de lijn staan, zo luidt het advies van een zelfbenoemde deskundige: ‘Een video bijvoorbeeld moet uitnodigen tot engagement en mag niet te dwingend zijn. Bied de mogelijkheid tot een actie, maar leg er niet te dik bovenop dat alles om engagement draait. Laat de keuze bij de kijker zelf.’ Wat heb ik nu aan dit soort adviezen? Wanneer nodigt een video uit, wanneer is een video niet te dwingend…? Het is jammer dat er op het web veel benoemde deskundigen hun adviezen rondstrooien en niet doorhebben dat ze uitsluitend  gemeenplaatsen noemen. Om nummer één in de eredivisie te worden, moet je goed kunnen voetballen. Maar wat is hier goed? Talent, teamwerk, conditie…?

Contentmarketingprofessor Ed Peelen: ‘Niveau van veel content is onvoldoende.’ Peelen in gesprek met Bert Groothand: ‘Sommige contentmarketinginspanningen zijn op een prima strategie gebaseerd, maar krijgen geen goede vertaling naar de praktijk. Content die simpelweg niet engaging genoeg is en waarvan dan maar steeds méér wordt gemaakt in de hoop dat het dan wel goed komt.’

Ook Peelen bevestigt dat goed niet goed genoeg is. Maar ook hij baseert zijn stelling op het effect dat met content wordt bereikt. De echte contentmaker moet zich in de handen wrijven. Er zijn er niet veel die met hun werk de consument weten te raken.

Unilever voelt dat goed aan door creativiteit zoveel als mogelijk in huis te halen en snel te kunnen reageren op ontwikkelingen in de markt en het gedrag van de consument. Afhankelijk van de vraag worden de beste creatieven ingehuurd. Lees het interview met Christina Bauer-Plank, vice president Marketing Transformation Europe bij Unilever, op deze website. Unilever snapt dat het gaat om de kwaliteit van de content.

‘Video-content is een perfecte manier om met beeld en geluid je merk of product in een korte boodschap duidelijk te maken. Hoe maak je goed werkende video-content om mee te adverteren?’

Deze quote komt uit een artikel op Marketingfacts onder de kop hoe je goede videocontent maakt. Doorlezend volgen een aantal handzame adviezen, alsof je daar als beginnend communicatieman of vrouw direct mee aan de slag kunt. De adviezen helpen je in ieder geval om een redelijke gesprekspartner te zijn als je met de ervaren professionals aan de slag wilt gaan.

Creativiteit, daar draait het om begrijp ik na het lezen van artikel op deze website: ‘Creativiteit is de meest verlangde skill van de toekomst’, zegt Fiandaca. ‘Ze zeggen weleens dat je een oude hond geen nieuwe trucjes kunt leren, maar het is echt mogelijk om onze hersenen te herprogrammeren. We outsourcen onze herinneringen al lang aan onze smartphones. Technologie creëert nieuwe platforms, maar het is aan onze creativiteit om er iets mee te doen. Ook emotionele intelligentie is belangrijker dan ooit.’ Fiandaca is auteur van het boek Creative Superpowers en medeoprichter van het creatieve bureau Utopia, gevestigd in Londen.

Bij goede content wordt voortdurend gesproken over de effectiviteit van die content. Je bent een goede voetballer als je regelmatig scoort, perfecte passes geeft of de tegenstander het scoren verhindert. Maar hoe word je nu een goede voetballer? Daar zit nu precies waar het bij contentmarketing om draait. Je kunt aangeven wanneer goede content effectief is. Maar wat de ingrediënten zijn voor die content goed is, dat is het geheim van de smid. Dat kun je leren, maar niet aanleren. Net als creativiteit. Het zit in je en dan baart oefening kunst. De stuurlui langs de lijn moeten zich beperken tot applaus.