[column] Marketing op 2 wielen

‘Hoe sterk is de eenzame fietser die kromgebogen over zijn stuur tegen de wind,

Zichzelf een weg baant?’

De openingszin uit Boudewijn de Groots prachtlied Jimmy, uit 1973, spreekt nog altijd tot de verbeelding van iedere Nederlander die ooit door een herfststorm of over spekgladde paden naar school of werk fietste. Stug en hardnekkig doortrappend, al was je compleet doorweekt. Je had tenslotte geen keuze; een fiets was een fiets en had je wind tegen dan moest je gewoon harder trappen. Niemand die kon voorzien hoe dat zou veranderen.

Maar toen sprongen de marketeers op de tweewieler. De fiets moest helemaal anders. In 1979 zette Gary Fisher de mountainbike in de markt. Het was gelijk een hebbeding. En een jat-ding; in Den Haag werd een van eerste mountainbikebezitters pardoes van zijn fiets getrokken, in de buurt van de Bijenkorf. De vermaledijde dief croste er doodleuk mee vandoor. Het was voorpaginanieuws, waarmee de hype rond deze fietsinnovatie alleen maar groter werd.

De hybride mountainbike, een mix van een wielrenfiets en een crossmotor (zonder motor dan), bleek een schot in de roos. De fiets werd daarna een dankbaar object voor gimmicks en marketing.

Een tijdlang wilden kinderen allemaal een coole chopper, met zo’n hoog stuur. Er verschenen ligfietsen in een gestroomlijnde huls, als een soort ruimtecapsule. We kregen designfietsen, retrofietsen (de ‘omafiets’), fietsen met hele dikke tractorbanden, bamboefietsen, urban fietsen, bakfietsen waar complete millennialgezinnen in passen, en natuurlijk… de elektrische fiets, ook wel bekend als de e-bike (dat bekt marketingtechnisch veel hipper). Voor de uiterst coole variant van Harley-Davidson tel je zo 5000 euro neer. En dan maar hopen dat er iets van die easy rider-mythe op je afstraalt. Laten we  ook de bijbehorende accessoires niet vergeten, zoals de extra snelle lycrakleding, spaakverlichting en de onmisbare mandjes voorop.

Vooral de e-bike heeft de afgelopen jaren de fietspaden veroverd, ook al kost zo’n ding een veelvoud van z’n traditionele voorganger. Nooit meer gebogen hoeven trappen als Boudewijn.

Niet alleen gouden genieters kiezen voor dit gerief, de e-bike is razend populair onder jongeren, zo onderzocht de ANWB. Maar de organisatie waarschuwt tegelijkertijd voor spontaan ontvlammende accu’s die te lang en vooral binnenshuis aan de voeding liggen. Ook wijst de ANWB op het schrikbarend groeiende aantal fietsongelukken. Wie dezer dagen aan alle kanten voorbij geraasd en gesneden wordt op overvolle, asociale fietspaden, weet dat die waarschuwing niet overbodig is.

Dan moet ik weer denken aan Boudewijn, mijn jeugdheld, en het fietsen van vroeger. Aan onze ‘ouderwetse’ fietsvakanties, met achterop de auto zo’n ontsierend rek en daarop twee loodzware Gazelles met van die lelijke maar degelijke canvastassen. En dan aankomen in Italië om de fietspaden langs de zee te volgen. Zonder elektrisch duwtje in de rug. Zonder bijpassende hippe outfits. Gewoon op eigen kracht op een fiets die in geen enkel trendy hokje paste. Dat gevoel van geluk… market dat maar eens. Wat je wel kunt marketen is de veiligheid en de eerlijkheid van de duurzaamste energie die er is: spierkracht. Want hoe milieubewust is zo’n e-bike eigenlijk? Elektriciteit moet toch ook worden opgewekt?

Misschien dat de tweewielerbranche meer moet focussen op de relatie techniek, sport en gezondheid, dan op gimmicks en trends. Want als ik er zo over nadenk, dan is de traditionele trapfiets eigenlijk het mooiste vervoermiddel ooit door de mens bedacht. Meer hoef je toch eigenlijk niet te marketen?

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Hij was co-founder van Onna-Onna, visiting faculty bij THNK en partner oprichter van willsark.com.  Hij is zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.