[marketeers op stelling] 'Retouren zijn de doodsteek voor online'

MarketingTribune’s Coverstory staat deze editie in het teken van Retail. De redactie vroeg directeur Retaildenkers en jurylid Shopping Awards Rupert Parker Brady en zes marketeers te reageren op de stelling ‘Retouren zijn de doodsteek voor online.’

'Pure players moeten wel meedoen met het grote gokspel zoveel mogelijk drempels voor consumenten weg te nemen'
De consument is vreselijk verwend, dus terug naar de tijd van voor gratis leveringen en retouren kan helaas niet meer. Het is voor zowel retailers en merken als voor klanten een verslaving geworden. Een gewenning, die commercieel gezien financieel een loden last is voor bedrijven. Veel webshops en platforms worstelen met deze werkelijkheid, maar dat geldt evengoed voor traditionele retailers die in de val zijn getrapt en er moeilijk aan kunnen ontsnappen. Het volledige businessmodel van fysieke retail staat mega onder druk. Alleen dappere zelfstandige ondernemers en onafhankelijke retailers met fysieke touchpoints kunnen besluiten om - tijdelijk - de stekker uit hun webshop te trekken. Dit blijft een noodgreep bij gebrek aan een alternatief. Pure players zijn pas echt de sjaak, want die moeten wel meedoen met het grote gokspel om zoveel mogelijk drempels voor consumenten weg te nemen. De meeste online platforms en webwinkels wagen zich nog niet aan fysieke aanwezigheid. Ik verwacht dat de komende jaren er nog een hoop webshops gaan omvallen, omdat ze het niet volhouden om te blijven investeren. Alibaba en Amazon komen pas net kijken in Nederland, maar als zij gas gaan geven, blazen ze alles op. Ook Wehkamp en Fonq moeten oppassen.
Rupert Parker Brady
Directeur Retaildenkers | jurylid Shopping Awards

‘Het grootste deel van de retouren wordt veroorzaakt doordat de klant een andere verwachting had’



Als je maximaal customer centric bent, dan doe je er alles aan om de klant de best mogelijke ervaring te bieden. Daar hoort een retourenregeling gewoon bij. Je toont ermee dat je vertrouwen hebt in de kwaliteit van je spullen. Ik heb diverse vrienden die standaard bij een online modewinkel vijf items bestellen om er drie terug te sturen. Het werkt voor hen net als de fysieke paskamer: ‘Soms staat het gewoon niet zo’. En dan gaat het terug, binnen twee weken. Bij sommige online winkels betaal je daar wat voor, bij andere niks. Het grootste deel van de retouren wordt veroorzaakt doordat de klant een andere verwachting had bij een artikel of dat de maat niet juist was en juist dat is relatief simpel op te lossen met onder meer een betere UX, foto’s en reviews. Vergeet vooral niet de maat-specs veel duidelijker te maken. Online spelers moeten daar veel in investeren en als ze dat slim doen, krijgen ze de retouren onder controle. Aan het einde van de dag horen retouren gewoon bij retail en dus ook bij online. Niks doodsteek.
René Repko
Retailmarketing-expert

‘Ikea doet het erg goed door te zeggen It’s okay to change your mind’



Het retourproces is zeker een (kosten)uitdaging voor veel retailers, maar een klantvriendelijk retourbeleid kan er juist ook voor zorgen dat de verkoop en loyaliteit stijgt. Kosteloos en gemakkelijk kunnen retourneren telt mee bij consumenten in de keuze waar ze hun bestelling plaatsen. Een gemakkelijk proces voor kopen, bezorgen én retourneren is de sleutel tot succes. Het is de som der delen. Ikea doet dat erg goed door als een echte vriend te zeggen: ‘It’s okay to change your mind’. En dat mag zelfs nog 365 dagen na je aankoop. Dat beleid maakt retourneren laagdrempelig en geeft je een fijn gevoel, waardoor je loyaal blijft en keer op keer teruggaat naar Ikea. Retailers die dus niet langer een ‘avoid and prevent’- maar een ‘embrace and solve’-strategie voor hun retourproces hanteren, hebben de toekomst. Omarm retourzendingen. Overtref de verwachtingen van je klant ook in dat deel van het koopproces en je zult er op lange termijn de vruchten van plukken. Want niet alleen een product komt retour, ook je klant komt weer retour.
Mariëlle Krouwel
Hoofd Merk, Media & Communicatie bij de Volksbank

‘Test of consumenten proactieve maatinformatie wel prettig vinden’



Een aantrekkelijk retourbeleid is een belangrijk criterium voor consumenten om te kiezen voor een webwinkel. Het FD berichtte onlangs dat webwinkels gemiddeld € 10,- tot € 15,- kwijt zijn aan het ophalen, controleren, oplappen en opnieuw verpakken van één retourtje, met een enorme druk op het bedrijfsresultaat als gevolg. Om dit probleem op te lossen kunnen webwinkels hun retourbeleid natuurlijk versoberen, maar voor veel klanten zal dit een dissatisfier zijn. Beter is het om de customer experience te verbeteren door meer maatwerkinformatie over productkwaliteit en bijvoorbeeld maten te geven. Denk daarbij voor online kledingwinkels aan het beter informeren van klanten over producten met duidelijke foto’s en video’s of het onthouden van de maten van een persoon op basis van eerdere aankopen en deze te koppelen aan maatinformatie en pasvormen van te kopen producten. Maar denk ook aan het verzamelen van maatinformatie van andere consumenten die een vergelijkbaar product kochten en op basis hiervan proactief maatadviezen geven. Ik verwacht dat deze verbeterde customer experience het aantal retourzendingen zal laten afnemen. Test deze opties echter uiteraard wel eerst samen met je klanten - welke werken het beste - want wie weet vinden consumenten proactieve maatinformatie bijvoorbeeld helemaal niet prettig als ze in korte tijd weer kilo’s zijn aangekomen…
Beate van Dongen Crombags
Partner EY VODW

‘Retouren zijn de levensbron voor online’



Nee uiteraard niet, retouren zijn de levensbron voor online. Zonder retouren had online nooit zo’n enorme vlucht genomen. Je zou kunnen zeggen dat het briljante marketing is, de grootste barrière voor succes volledig weghalen ook al betekent dit dat jezelf nooit een rendabel businessmodel kan hebben. Online kopen is heerlijk, je hoeft je huis niet uit, kunt lekker surfen op internet en precies de producten zoeken en vinden die jij wilt hebben en dan kan je ook nog zorgen dat je prijzen gaat vergelijken zodat je nooit te veel betaalt. E-commerce is het walhalla voor de consument. Er is - of er was - maar één risico en dat was dat het product je toch niet beviel of - met name bij kleding - toch niet helemaal de juiste fit had. Dit enorme probleem is in één keer volledig opgelost, omdat je kosteloos alles mag retourneren en dat zijn we massaal gaan doen. Het is dus volstrekt normaal geworden dat je meer, veel meer, bestelt dan je anders gekocht zou hebben. En ja, we sturen heel veel terug, maar houden toch vaak nog meer dan we offline gekocht zouden hebben. Een echte zege voor online dus. Retouren is dus zeker de doodsteek voor offline retail, we zien de ketens met bosjes omvallen, en helaas ook de doodsteek voor ons milieu. In mijn eigen doodlopende straatje is het regelmatig file met allemaal busjes van verschillende transporteurs. Dit gaat dus zeker aan banden worden gelegd - of door wetgeving of door zelfregulatie - en dan moet er voor retouren gewoon weer betaald gaan worden. En zo wordt online op den duur ook nog eens winstgevend en dat allemaal dankzij de retouren.
Marc van Eck
Partner Business Openers

‘Data zijn de doodsteek voor de retourshopper’



De decadentie van het retourshoppen is de Romeinen voorbij. Klanten van Wehkamp en Zalando sturen de helft van hun aankopen schaamteloos retour afzender. Totaal doorgeschoten customer centricity maakt dat notoire terugstuurders alles in alle kleuren en maten bestellen voor een gezellige thuispasparty. Nu heb ik geen medelijden met de online retailers. Hun ruimhartige retourbeleid was een belangrijk wapen om offline retailers de nek om te draaien. Ik heb wel medelijden met de planeet. Al die geopende verpakkingen, alle retourtransport, alle producten die worden weggegooid. En het einde is nog niet in zicht. Amazon gaat mensen dozen vol spullen sturen waar ze niet om hebben gevraagd, maar waarvan de algoritmes hebben bedacht dat ze ze toch echt heel erg nodig hebben. Het einde van de planeet komt zo vlot in beeld. Hoog tijd voor harde actie dus, de klinkers uit de straat! We gaan retourrecidiven niet bestrijden met lijfstraffen, maar met data en AI. Aardig is de augmented reality-techniek waarmee Louis Vuitton peperdure tassen aan je eigen hand projecteert en binnenkort halen we voor anderhalve euro een 3D-scanner uit de App Store, maken een full body scan, en bestellen - als we niet teveel jojoën - voortaan alleen nog maar de juiste maat. Alles beter dan een vervelende zelfreguleringscampagne: ‘Bestel, maar retour met mate!’.
Dick van der Lecq RM
Managing Director DDB Unlimited

‘Consumenten shoppen online zoals ze offline doen’



Absoluut waar, als je het bekijkt vanuit mijn luie consumentenperspectief tenminste, ha! Ik ben veel te betoeterd om iets terug te sturen, wat er natuurlijk voor zorgt dat ik veel minder snel iets zal bestellen. Ik zie prachtige collecties bij Mr. Porter voorbij komen, ik weet welke kleding swag heeft door de nieuwsbrief van FreshCotton, maar bestellen: ho maar. Wel loop ik op een paar te kleine blauwe Nikes. Ik draag altijd maat 44 - blijkbaar viel dit model toch nét iets kleiner - en omdat ik te lui was om het terug te sturen, draag ik ze gewoon. Consumenten shoppen online zoals ze offline doen, dus drie verschillende maten kleding mee je pashok in om te kijken welke het best past en de rest geef je terug. Als retouren de doodsteek voor je bedrijf zouden zijn, dan moet je daar gewoon op anticiperen. Je kunt het natuurlijk doorberekenen in de prijs of - veel beter - je kunt slimme andere oplossingen zoeken. Bij Ace & Tate kun je bijvoorbeeld vier brillen thuis laten bezorgen om te proberen. Zorg voor een subscription-model, verzin iets, los het op, want retouren horen er gewoon bij.
Jean-Paul Schaddé van Dooren
Marketingmanager Babbage Company & Co-founder Cityguys.nl