DOSSIER CREATIE Ingeborg Ligteringen van Kruidvat en Trekpleister

KRUIDVAT
'MINDER BRAAF EN SERIEUS ZIJN LOONT'

Ligteringen behoort met haar team tot de meest gelauwerde merkenbouwers van 2023 in Nederland. Elke denkbare vaktrofee ging en gaat immers momenteel naar Renswoude in de Gelderse Vallei, waar het hoofdkantoor staat. Alle reden om haar eens te vragen naar de factor Creatie in haar marketingmix, want die werkt blijkbaar uitstekend. Maar hoe? ‘Succes vasthouden is nog ingewikkelder.’
Kruidvat is marktleider in de health- & beautymarkt in Nederland en België. De retailketen, onderdeel van A.S. Watson, heeft ruim 1.250 winkels en ruim 25.000 medewerkers op deze markten. Ligteringen is met haar marketingteam, onder supervisie van CMO Brenda Smith, verantwoordelijk voor het merk Kruidvat en voor zustermerk Trekpleister in de Benelux. Na haar studie aan de Erasmus Universiteit Rotterdam rolde Ligteringen via een bijbaantje haar eerste marketingfunctie in, vertelt ze MarketingTribune.
‘Vers uit de collegebanken ben ik aan de slag gegaan als Marketing Consultant bij een marketingcommunicatie bureau en heb ik gewerkt voor klanten zoals Rabobank, Robeco, NS en Coca-Cola. Vanuit daar heb ik de overstap gemaakt naar TUI Nederland, waar ik als Brandmanager verantwoordelijk werd voor de marketingstrategie en campagne-ontwikkeling voor de merken TUI, TUIFly, maar ook Disneyland Paris en Robinson. Momenteel ben ik werkzaam bij A.S. Watson Benelux, waar ik na diverse rollen als “Head of Marketing” verantwoordelijk ben geworden voor de marketingstrategie van de merken Kruidvat en Trekpleister.’

Wat is er onder jouw marketingvleugels de laatste twee jaar bij Kruidvat gebeurd?

‘We hebben de afgelopen jaren keihard gewerkt om Kruidvat om te vormen van een ietwat platte prijsvechter naar een love brand. Een enorme stap voor een inkoopgedreven organisatie. Er moest dan ook een gigantische cultuurverandering plaatsvinden. Van voornamelijk focus op kortetermijnsales naar een purpose driven organisatie, die naast de korte termijn ook bouwt aan langetermijngroei. De purpose is hierbinnen het kompas geworden, namelijk “iedereen helpen zich mooi, gezond en goed te voelen”. Aan de hand van de strategie van marketingexpert Les Binet hebben we uit hetzelfde budget de investering in ons merk verdubbeld, wat ten koste ging van sales. Korte en lange termijn gaan inmiddels hand in hand. En Kruidvat heeft een gezicht gekregen, via het licht chaotische brand character Lies. Met hele positieve resultaten... Nederland is echt van Kruidvat gaan houden en voor het eerst is het Kruidvatmèrk de aanjager van nieuw commercieel succes.’

Ben je nog happy met je reclamebureau?

‘Het ontwikkelen van een marketingstrategie, innovatie en conceptontwikkeling is bij uitstek een proces waarbij goede samenwerking met de collega’s uit mijn team en de bureaus cruciaal is. We zitten met elkaar momenteel in een enorme high. We hebben jarenlang met onze reclamebureaus DDB en Eigen Fabrikaat hard gewerkt en gepuzzeld aan de nieuwe strategie. Dat het zo’n succes zou worden, hadden we van te voren niet durven dromen… Het winnen van de SAN Adverteerder van het Jaar-Accent - zelfs twee jaar achter elkaar, van de Gouden en Zilveren Esprix, een Bronzen en Zilveren Effie, Amma Adverteerder van het jaar, vier nominaties voor de Gouden Loekie en de SBI-vakprijs Campagne van het Jaar zijn dan een enorme bekroning op het harde werk.’

Hoe werken jullie precies samen?

‘We werken momenteel met een dreamteam op de merken Kruidvat en Trekpleister. Er is een enorme chemie die bijna magisch werkt.

We werken momenteel met een dreamteam op onze merken; er is een enorme chemie die bijna magisch werkt

De grens tussen bureau en adverteerder is vervaagd. Iedereen werkt met zoveel passie en liefde aan de merken, dat het bijna niet meer uitmaakt onder welke vlag dat is. Maar er liggen ook nog steeds heel veel uitdagingen. We beseffen dat succes vasthouden zo niet nog ingewikkelder is. We houden elkaar continue scherp, voeren ook stevige discussies, maar wel op een positieve en respectvolle manier. Uiteindelijk hebben we allemaal hetzelfde belang, namelijk de merken optimaal te laten groeien en de harten van de consumenten veroveren.’

Waar staat reclame anno 2023?

‘Anno 2023 draait het in reclame als vakgebied om steeds serieuzere thema’s. En om een actieve bijdrage aan grote vraagstukken zoals duurzaamheid, inclusiviteit en economische ongelijkheid. We realiseren ons dat er van merken steeds meer maatschappelijke betrokkenheid wordt verwacht. Vanuit onze social purpose werken we samen met de bureaus hard aan deze thematieken en we kijken voortdurend naar de maatschappelijke trends en consumenteninzichten. De visie en strategie moet naadloos aansluiten bij je merk. En het is van belang dat campagnes en communicatie realistisch, authentiek en niet overpromising zijn. Je ziet tal van voorbeelden dat je als merk de plank snel mis kan slaan. Dat is uitdagend, maar het is misschien nog wel uitdagender om ook vanuit dit soort thema’s op te vallen als merk. Om memorabel te zijn en niet te zwaar op de hand, zodat we zoveel mogelijk mensen meekrijgen in dit soort belangrijke thema's. Wij geloven in de kracht van de massa en dat kleine stapjes een groot verschil kunnen maken. Om juist óók de mensen die hier misschien niet zo'n zin in hebben of er al actief mee bezig zijn, mee te krijgen. Naast impact en het feit dat creatie echt moet raken, hebben we ook de uitdagingen om de consument zo optimaal mogelijk te bereiken. Door de versnippering van het medialandschap en de explosie aan diverse kanalen en platforms is een best for channel approach cruciaal. Marketing en content automation is key om de diverse doelgroepen en boodschappen uitgeserveerd te krijgen. Dit betekent dat een optimale mediastrategie, innovatie in nieuwe mediakanalen en weten wat de klant beweegt steeds belangrijker wordt. Het marketingvak is wat dat betreft steeds complexer geworden, maar die uitdaging vind ik juist heel interessant.’

Is huidige reclame volgens jou te braaf?

‘Ik vind van wel ja, althans, ik denk dat veel reclame wel serieuzer is geworden. Er wordt steeds minder gebruik gemaakt van hele succesvolle en beproefde technieken zoals humor, waardoor reclame steeds minder amuseert. Je ziet dat er compromissen worden gemaakt en dat er minder lef wordt getoond om afbreukrisico’s te vermijden. Daarnaast er is veel focus op kortetermijnperformancemarketing en content. Ik geloof heel erg in The long and short of it van Les Binet. Bouwen aan kortetermijnsales én langetermijngroei. Het is bewezen dat reclame die amuseert ook voor commercieel betere resultaten zorgt.

Het is bewezen dat reclame die amuseert ook voor commercieel betere resultaten zorgt

Dat blijkt onder andere uit onderzoek van Orlando Wood van onderzoeksbureau System 1, maar dat zien wij bij Kruidvat ook aan de impact van onze eigen campagne, die is doorspekt met humor en zelfrelativering. Kortom, minder braaf en serieus zijn, loont!’

Bestaat reclame over vijf jaar nog?

‘Natuurlijk! Mensen verklaren constant dat reclame dood is. Elon Musk zei eerder met Tesla niet aan reclame te doen. Jeff Bezos zei dat alleen onopvallende merken reclame nodig hebben. Maar daar zijn beide heren keihard van teruggekomen. Reclame speelt in mijn ogen nog steeds een essentiële rol om de diverse marketing-KPI’s te drijven, zoals het versterken van de merkfunnel, merksympathie, voorkeur en traffic. Het idee dat reclame dood of stervende is, is bizar hardnekkig, maar kan worden weerlegd met slechts drie woorden: Alphabet, Meta, Amazon. Hun gecombineerde inkomsten uit advertenties bedroegen alleen al in 2021 ruim 240 miljard dollar. Kortom, de kanalen, media en middelen veranderen, maar ook over vijf jaar maken wij - bij Kruidvat - nog gewoon reclame hoor.’

Wat gaat OpenAI betekenen voor creatie?

‘Als je “creatie op schaal” wilt doen, kun je met AI programma’s binnen een handomdraai duizenden variaties laten maken van een uiting. Dat is vooral handig als je veel verschillende uitingen wilt maken aan de onderkant van de funnel, bijvoorbeeld voor digitale advertenties die sturen op performance. Dat “handwerk” is binnen nu en een paar jaar dus niet meer nodig. Natuurlijk wordt OpenAI steeds beter en gaan we ons vast verbazen over wat over een paar jaar door AI gemaakt kan worden, maar ik geloof dat voor ècht onderscheidend werk dat emotioneel raakt, nog steeds goede creatieven nodig zijn. Een softwareprogramma is maar zo goed als degene die de prompt invoert.

Een softwareprogramma is maar zo goed als degene die de prompt invoert

En AI kan nog zulke mooie beelden maken, maar heeft geen verbeeldingskracht. Gelukkig maar, want dan blijft er voor ons tóch nog wat te bedenken en te beoordelen.’

Wat is de koers van jouw merk de komende jaren, vooral op het gebied van creatie?

‘Kruidvat is al decennia dé voordeeldrogist van Nederland, maar we waren tot een aantal jaar geleden vooral bekend van onze - eerlijk is eerlijk - ietwat schreeuwerige reclames, tjokvol aanbiedingen.

We waren tot een aantal jaar geleden vooral bekend van onze - eerlijk is eerlijk - ietwat schreeuwerige reclames

Sinds we de emotie, die overigens al in ons merk verscholen zat, meer naar boven zijn gaan halen met single mom Lies en haar gezin in campagnes, zien we dat we niet alleen nóg sympathieker worden bevonden als merk, maar ook dat onze omzet enorm gestegen is. Kortom, van prijsvechter zijn we óók hartendief geworden. Daar willen we de komende jaren creatief op doorpakken. Met Lies, met haar familie, maar óók met spraakmakende acties en activaties die nóg meer mensen voor ons merk gaan winnen. Daarnaast willen we onze social purpose ook meer gaan uitbouwen en onder andere klanten helpen om duurzame producten toegankelijk en bereikbaar te maken.’

Dit artikel is onderdeel van ons Dossier Creatie en verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2023.