[column] Het verloren collectieve geheugen

Het begon met een gesprek over populaire liedjes uit de jaren tachtig en negentig. Ik woonde toen nog in het buitenland en het vergelijken van muzikale trends in Nederland t.o.v. de landen waarin ik woonde, is een van de favoriete tijdverdrijven in ons gezin. Nadat wij ons een dik half uurtje kostelijk hadden vermaakt, kwam mijn man opeens met dit filosofische pareltje: “Merk je ook dat het steeds moeilijker is om een nummer te benoemen dat iedereen kent tegenwoordig?” We hadden het kunnen laten voor wat het was, maar we zijn beiden extreem analytisch (lees: mierenneukers) en wat als een onschuldig tijdverdrijf was begonnen, mondde uit in een eindeloze discussie over de normen en waarden van onze beschaving.

En omdat toeval niet bestaat, heb ik de dag daarna een schitterend rapportage van Ipsos gelezen over de globale trends in onze maatschappij (In search of a new consensus: from tension to intention). De rapportage is van september 2024, maar ik kan hem aan iedereen aanbevelen. Het is diepgaand en visionair. Hij beschrijft namelijk precies de reden waarom we geen collectief geheugen meer hebben.

Kort gezegd, vanaf het begin van deze eeuw zijn we als maatschappij steeds meer gefocust op onze individualiteit ten koste van de collectiviteit.

Een van de reden hiervoor is volgens Ipsos, de toenemende snelheid van technologische verandering, economische globalisatie en politieke onrust. “In een wereld die bedreigend en overweldigend aanvoelt, richten mensen zich op één ding waar ze wel controle over hebben: zichzelf.” Een andere reden is dat we niet meer bereid zijn om ons op te offeren voor het bereiken van een gemeenschappelijk doel maar steeds meer bezig om onze rechten op te eisen in een wereld die er – in onze perceptie – alleen maar op uit is ze te onderdrukken of te ontkennen.

Technologie heeft een enorme rol hierin gespeld.

Feitelijk loopt de versplintering van meningen en het verlies van een gemeenschappelijke focus synchroon aan de transitie van massa naar on-demand media.

Toen we nog maar op een paar televisiezenders, een paar radiostations en een dozijn bladen konden rekenen voor ons vermaak, waren alle individualistische uitdrukkingen beperkt tot de privésfeer of de kroeg. Met de opmars van sociale netwerken en on-demand mediadiensten is de acceleratie van ons individualisme echt begonnen. Nu vinden we het volledig normaal dat iedereen in zijn eigen bubble leeft. Een ingrijpende consequentie hiervan is dat het collectieve geheugen steeds kleiner en versplinterder wordt. Een Sky Full of Stars, als we in de muziek-analogieën blijven.

Dit drukt zich niet alleen uit in het feit dat mijn man en ik geen overeenstemming meer kunnen krijgen over het beste liedje van 2024, maar op allerlei politieke en sociale vlakken. Het extreem uitgesproken individualisme dat ons kenmerkt maakt het bijna onmogelijk om een algemeen doel te bereiken en – kijkend naar de marcom industrie - een gemene deler te vinden waarop een merkpositionering en een communicatiestrategie mag worden opgebouwd. Het concept van mainstream merk en mainstream communicatie vervaagt steeds meer in de maalstroom van (hyper)personalisatie.  De ironie van dit tijdperk is dat burgers juist steeds meer aan commerciële bedrijven vragen om algemene politieke en sociale taken en verantwoordlijkheden van de overheid over te nemen. En tegelijkertijd om een duidelijke stelling te nemen in polariserende sociale kwesties. Maar hoe is dat mogelijk – laat staan opportuun – als er steeds minder gemeenschappelijke grond is? Pogingen om inclusiviteit en progressieve waarden te promoten resulteerden in een aantal gevallen in aanzienlijk verkoopverlies.

Pogingen om de duurzaamheidsagenda te omarmen hebben tot nu toe dubieuze resultaten opgeleverd.

Een uitgesproken communicatie vertaalt zich vaak in nóg meer polarisatie en versplintering. En door de keuze voor traditionele normen en waarden krijgt een merk de jongere generaties niet aan boord.

Ik loop hier ook het risico om retorisch over te komen, maar ik denk dat juist in het tijdperk van hyperindividualisme, er een – nog niet uitgesproken maar wel subliminale – behoefte is aan gemeenschappelijk delen, gemeenschappelijke doelen, normen en waarden. En dat is een gigantische kans voor merken met lange adem, die aan de wederopbouw van een gezamenlijke cultuur wil werken. Waar te beginnen? Een tip: kijk naar de groeiende nostalgie voor het pre-digitale tijdperk. Dit is wel een transversale - door meerdere onderzoekbureaus herkende – megatrend die wordt omarmd door Gen Z tot en met Boomers. Daar waar ons collectieve geheugen is gestrand mag een wederopbouw beginnen.