[column] De teloorgang van Nike

In het derde kwartaal van 2024 rapporteerde Nike een daling van 8 procent in vergelijking met dezelfde periode in 2023. Dat zijn serieuze cijfers. De schrik sloeg me om het hart, want in mijn workshops over branding is Nike samen met Apple en Dove altijd een van de paradepaardjes. Misschien wel het sterkste merk ter wereld. En nu leek die glorietijd voorbij. Help!

Van sportmerk naar fashionmerk
We zijn onze obsessie met sport verloren, zei Nike-veteraan Elliot Hill, die sinds kort aan het roer staat bij Nike. Hill is teruggehaald van zijn pensioen om John Donahoe op te volgen, nadat deze topman, die er pas sinds 2020 zat, het veld had moeten ruimen door de almaar dalende verkoopcijfers. Donahoe stond inmiddels symbool voor de teloorgang van het merk Nike. Geen fijn imago voor een topman. Onder zijn bewind had Nike de strategie verschoven van marketing naar verkoop. Of, technisch gezegd, van de upper naar de lower funnel. Donahue zette in op innovatie - nog nooit maakte Nike zoveel verschillende schoenvariaties als in de periode tussen 2020 en 2024 - en op digitale verkoop. Aanvankelijk leek deze strategie te werken. De omzet steeg van 12,9 miljard dollar in 2020 naar 22,4 miljard dollar in 2024. Feitelijk werd Nike van een sportmerk een fashionmerk, dat vooral dreef op het brengen van nieuwe collecties.

Minder Nikes in winkels
De focus op de eigen verkoopkanalen, zoals Nike.com, zorgde voor een indrukwekkende omzetgroei, maar tegen een hoge prijs. Er lagen steeds minder Nikes in winkels. Aan grote sportwinkelketens, zoals Foot Locker, werden veel minder producten geleverd en met sommige retailers werden de banden helemaal verbroken. Nike maakte een cruciale fout door zich terug te trekken in zijn eigen digitale bubbel, waardoor de zichtbaarheid van het merk in het straatbeeld fors terugviel. Nike raakte uit de mode en, niet onbelangrijk, Nike gaf met deze strategie ook nog eens zijn stevige positie in de retail weg aan kleine merken zoals Salomon en Hoka. Echte sporters kiezen steeds vaker voor Hoka. Daarmee tastte Nike niet alleen zijn zichtbaarheid aan, maar verloor het merk ook zijn relatie met de sport. Precies zoals de nieuwe topman Elliot Hill bepleitte.

Kaepernick was laatste grote merkcampagne
Ook wijzigde Donahue de reclamestrategie van Nike. De laatste grote merkcampagne van Nike dateerde al uit 2018 met de gevallen American Football-held Collin Kaepernick in de hoofdrol. Donahue besloot te stoppen met grote merkcampagnes en investeerde liever in online advertising om zoveel mogelijk bezoekers naar Nike.com te trekken. Maar wat Donahue vergat is dat daarmee de vijver waaruit je als merk kunt putten opdroogt. Je creëert geen nieuwe vraag. ‘Een indrukwekkende geldverspilling’, duidde oud-marketingdirecteur van Nike Massiomo Giunco de strategie van Donahue. Het merk verloor zijn heritage en aantrekkingskracht als sportmerk en werd vergelijkbaar met fashion-aanbieders zoals Zara en H&M. Gelukkig heeft het bedrijf onder leiding van Hill weer besloten om merkverhalen van sporters en de sport te vertellen.

Killing
Wij schrijven dit in het openingsnummer van 2025 niet omdat wij Nike zo graag willen promoten, maar omdat wij de fout die Nike maakt bij heel veel merken zien. De focus in marketing ligt bij online verkoop. Op de lower funnel. Een grote fout, omdat je daarmee geen nieuwe marktvraag creëert. Dat is natuurlijk killing, zelfs voor een sterk merk als Nike. Laat het een les zijn voor alle marketeers. Investeren in je merk blijft van levensbelang. Ook in 2025.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2025.