DOSSIER DATASTROMEN: Rutger Tuit van Google

Rutger Tuit van Google: ‘Zoek de dialoog met je klant en bescherm zijn privacy’

De digitalisering gaat onverstoorbaar door en de Nederlandse consument rent vrolijk mee. Vorig jaar nog trokken consumenten een sprintje als het gaat om de digitale versnelling: 76% van de Nederlands winkelt voornamelijk online. In de tussentijd - minstens stiekem in hetzelfde tempo - zijn we ons collectief meer dan ooit bewust van het recht op online privacy. Daarnaast kijkt het publiek meer content op interactieve televisie dan ooit te voren, waardoor de traditionele definitie van ‘televisie kijken’ ingrijpend is veranderd.
Tuit - achtergrond in digital en marketing bij onder meer GroupM en KPN - helpt merken ‘te groeien op digitaal vlak’ en adviseert hoe zij hun marketingdoelstellingen dankzij Google kunnen verzilveren. In dat proces is advertentieverkoop op YouTube een essentieel onderdeel van zijn takenpakket.

Verschuiving
Belangrijke vaststelling is volgens Tuit dat internet na twintig jaar als systeem een tikje ‘gedateerd’ is en toe is aan een grondige herziening. Op het vlak van adverteren, content aanbieden, privacy beschermen en data verzamelen. Tuit: ‘De regels zijn ingrijpend veranderd. Er vindt een enorme verschuiving in mediaconsumptie plaats: consumenten willen steeds vaker on demand kijken en luisteren, wanneer en waar zij willen. Een recente studie van Talk Shop en Google toont aan dat meer dan een derde (37%) van de Nederlanders nu ook streamingdiensten zoals Netflix, YouTube en Disney+ in hun definitie van televisie kijken meeneemt. Dat betekent een grote uitdaging voor marketeers en mediabureaus. De totale kijktijd van de consument fragmenteert namelijk enorm en de hamvraag is voor de merken: waar zit de consument en hoe bereik ik hem en haar?’

Televisie
Volgens Tuit gaan marketeers bij hun marcom-strategie jammer genoeg nog te vaak uit van traditionele televisie als vertrekpunt, dus als platform voor hun tvc-campagnes. Gezien het bereik lijkt dat misschien een voor de hand liggende keuze, maar wie scherper kijkt, komt tot een andere conclusie, aldus Tuit. ‘Veel merken lijken te vergeten dat we in een tijdperk van digital first zijn beland. Het kijkgedrag is daardoor enorm veranderd. Content kun je bekijken op allerlei devices en op momenten dat het jou uitkomt. Televisie is als medium nog belangrijk, maar on demand kijken groeit als kool en verslaat zelfs streamingdiensten op dit moment. Groot verschil is bovendien dat de inhoud op YouTube heel anders is dan van tv of streaming. Je praat hier over interactie, informatie, verdieping van kennis en tutorials versus films en series kijken.’

Impact
Tuit predikt uiteraard voor eigen parochie en het is duidelijk dat hoe meer marketeers kiezen voor YouTube, hoe beter dit is voor Google, maar hij wil benadrukken dat veel doelgroepen - en met name jongeren uit Generatie Z - anno 2022 geen tv meer kijken. ‘We proberen het voor marketeers laagdrempeliger te maken om hun doelgroep te bereiken en de impact te vergroten. Bovendien kunnen wij ze helpen met een betere meetbaarheid van hun inspanningen. Als je YouTube direct meeneemt in de marketingmix, dan is je bereik effectiever en groter.’
Veel reclame- en mediabureaus zien uiteraard de meerwaarde van digitale content en hebben een digitale partner opgekocht of aangehaakt en zijn daardoor digital savvy geworden. Merken en adverteerders volgen. Tuit: ‘ING doet digitaal heel mooie dingen om de doelgroep digital first te bereiken en informeren, net zoals bouwmarkten Gamma en Karwei met hun doe-het-zelf-instructievideo’s. Ook ABN Amro heeft met zijn speciale securityserie op YouTube een totaal nieuwe vorm van werving en selectie geïntroduceerd. Als medium biedt YouTube een schat aan informatie om de doelgroep en kennis erover scherper te krijgen. Het biedt meer inzichten en informatie over hoe lang mensen keken, waar ze afhaakten, welke content ze waarderen.’

Privacy
Tegelijkertijd speelt met het beter bereiken van je doelgroep de discussie over de privacy van de consument en het gebruik van data. Volgens Tuit staat privacy als topic, zeker na de coronacrisis, hoog op de agenda om beter beschermd te worden. Tuit: ‘Op dit moment heeft slechts 20% van de consumenten het gevoel controle te hebben over hun privacy. Deze controle teruggeven aan consumenten is cruciaal voor de marketingwereld. Door de digitale groei zijn de verwachtingen van consumenten namelijk enorm toegenomen. Zo is de techniek die we gebruiken, denk aan cookies, ouderwets en stamt uit 1994, oftewel richtlijnen die al twintig jaar oud zijn. Marketing had heel lang het idee dat met het binnenhalen van data een perfect 360 graden-profiel van elke klant kon worden gemaakt, dat gaat niet gebeuren. Daarvoor is de fragmentatie te groot en de aandacht van de consument over allerlei media te versnipperd. Belangrijker is echter dat de consument weer aan het stuur zit en bepaalt wat wel en niet acceptabel is als het om data gaat.’

Winst
Volgens Tuit zal er de komende jaren online veel veranderen. ‘In de komende jaren wordt het internet als het ware opnieuw uitgevonden, en dus ook de waarborg van privacy en het gebruik van data. Belangrijk in dat proces is dat merken een strategie moeten ontwikkelen waarin ze data gebruiken om bijvoorbeeld de klantervaring sterk te verbeteren. Data wordt nu vaak nog gezien als een negatief iets, een onvoorspelbare macht, terwijl als je slim omgaat met data, op een positieve en consumentvriendelijke manier, je veel meer winst kunt behalen. Mijn advies aan adverteerders: ga de komende jaren niet te veel experimenteren, maar focus op het in contact blijven met je doelgroep via on demand video. Maak daarop je plan en ga in dialoog met je klant over het gebruik van data en hoe je daarmee de relatie kunt verbeteren.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 08, 2022.

LEES VERDER IN ONS DOSSIER DATASTROMEN

Gebruikersdata en streamingplatforms: Wie wordt er beter van?

7 vragen aan Rick van der Molen (Head of Digital Marketing C&A)


Vissen op de juiste plek


Martin Leeflang van Validators: Democratie van data

Jacht op data: honing, geen kogels
In den beginne was de jacht en het gebruik van online data nauwelijks aan regels gebonden. De wet- en regelgeving hobbelde daar achteraan. In 2016 werd de GPDR Europa-breed van kracht, in goed Nederlands de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming). De AVG regelt dat bedrijven en organisaties persoonsgegevens zorgvuldig verwerken en niet meer persoonsgegevens verzamelen en gebruiken dan echt nodig is.
In maart 2022 kwam er een voorlopig akkoord over de Europese Digital Markets Act, die gaat zorgen voor extra markt- en fusietoezicht op én concurrentieregels voor de grootste online platforms. Een maand later kwam er een voorlopig politiek akkoord over de DSA, de Digital Services Act. Dit raamwerk moet zorgen voor betere bescherming online voor zowel bedrijven als consumenten en digitale handel makkelijker maken.
Een andere beperking op de data-jacht is het uitschakelen van third party cookies in diverse browsers, waarmee het volgen van bezoekers een stuk lastiger wordt. Google Chrome voert deze update waarschijnlijk in 2023 door. Tegelijkertijd werken bedrijven aan manieren om data op andere manieren te verzamelen (‘cookieless’). En dan is er natuurlijk altijd nog de informatie die consumenten zelf invullen. Door dat laatste aantrekkelijker te maken (beloningen, extra korting) hoeven bedrijven niet meer op jacht, maar komt de data vanzelf binnen.   (MvZ)

Stichting AVG lanceert AVG OK-vignet

Stichting AVG lanceert het AVG OK-vignet. Dit vignet moet consumenten, bedrijven, medewerkers, klanten en leden het vertrouwen geven dat er goed wordt omgegaan met hun persoonlijke gegevens. Maarten Roelfs van Stichting AVG: ‘Mensen willen ervan uit kunnen gaan dat organisaties zorgvuldig omgaan met hun gegevens, maar helaas zijn er in Nederland nog veel bedrijven die hun AVG niet op orde hebben. Ons vignet is in het leven geroepen voor bedrijven die wél aan de wetgeving voldoen; zij kunnen met het vignet op hun website aantonen dat ze privacy serieus nemen en dat ze er tijd en middelen in investeren. Het is nadrukkelijk geen AVG-certificaat, maar wat ons betreft een voorloper op een officieel keurmerk vanuit de Autoriteit Persoonsgegevens. Stichting AVG werkt samen met 180 branche- en beroepsverenigingen. Een pilot met onder andere reisbrancheorganisatie ANVR bewijst dat er veel behoefte is aan een “keurmerk”.’ Stichting AVG is houder van het vignet en voert checks uit ter controle, om na te gaan of de aanvrager voldoet. Na een ‘OK’ krijgen ze het vignet van de Stichting AVG. Frank Radstake, verantwoordelijk voor Consumentenzaken bij ANVR: ‘ANVR-bedrijven zijn reisorganisaties die heel zorgvuldig met veel belangrijke persoonsgegevens omgaan. Wij zijn daarom blij met het AVG OK-vignet, zodat onze leden dat ook op objectieve wijze kenbaar kunnen maken aan hun klanten.’   (NK)

Ramses Bossuyt (Selligent): ‘Gepersonaliseerde content is een must have’

Volgens Ramses Bossuyt, Global Vice President Customer Success bij Selligent Marketing Cloud, is klantdata essentieel voor persoonlijke promoties en bijzondere klantreizen.

Digitale kanalen zijn volgens Bossuyt tegenwoordig de standaard om in contact te komen en blijven met klanten. ‘Daarom is gepersonaliseerde content een must have. Bezoekers van websites verwachten dat een website gepersonaliseerd is. Wanneer dit niet het geval is, raakt zo’n 74% van de klanten geïrriteerd. Klantdata is dus essentieel voor persoonlijke promoties en unieke klantreizen.’
Consumenten zijn steeds meer privacybewust en daarom is het veilig omgaan met data cruciaal voor het consumentenvertrouwen. Hoe doe je dat? Bossuyt: ‘Door transparantie en toewijding op gebied van privacy en veiligheid. Het ontwikkelen en behouden van klantrelaties kost net als in privésferen tijd en vertrouwen, maar het zorgt uiteindelijk wel voor meer data én loyale consumenten.’
Doordat consumenten zich meer en meer bewust zijn van hun online privacy en omdat third party cookies verdwijnen, wordt het lastiger om ze online te volgen. Daarom wordt de rol van eigen klantdata juist steeds groter en waardevoller volgens Bossuyt. ‘De focus verschuift naar zero en first party data. Die laatste zijn gegevens die organisaties op hun eigen websites verzamelen. Denk hierbij aan klantgedrag, naam, e-mail en aankoopgeschiedenis. Zero party data zijn gegevens die door de klant zelf worden verstrekt. Deze data geeft de klant vrijwillig en met toestemming. Het gaat dan om adresgegevens, leeftijd en socialmedia-activiteiten die bijvoorbeeld middels loyaliteitsprogramma’s verkregen worden. Gecombineerd vormen deze data onafhankelijke informatie over de klant. Organisaties kunnen hiermee een effectieve, privacybewuste en gepersonaliseerde ervaring bieden.’    (SH)

‘Data helpen de marketeer zijn visie te scherpen en te toetsen’

Marc Oosterhout, Brand Consultant bij Eastwood, reageert met een uitgebreide quote op de vraag welke rol data spelen in de huidige marketingstrategie en bij het creëren van een succesvolle customer journey.

‘Data lijken het walhalla van de 21ste eeuw, zelfs het kabinet doet niets meer zonder feiten. Maar regeren is vooruitzien. Dat geldt voor regeren, maar ook voor positioneren. Het probleem van data is dat ze regressief zijn en terugkijken, dus wat heb je daaraan? Je wilt namelijk niet weten hoe de trein gisteren reed, maar hoe de trein morgen of overmorgen rijdt. Daar zeggen de data niets over.
Data zeggen ook niets over de toekomst, daar is een visie voor nodig. Die vind je niet in data. Natuurlijk kunnen data wel helpen je visie te scherpen en te toetsen, zeker als het gaat om de customer journey. Data als experiment zijn met name zeer waardevol. Nu worden data vooral gebruikt uit defensieve overwegingen. Als iets niet uitkomt, ben niet jij de schuldige, maar de data. Echter, zo maak je een merk niet groot en een customer journey niet effectiever.’   (SH)

China: proeftuin van datastromen
Intussen wordt China vaak gezien als proeftuin van wat je met datastromen allemaal kunt doen. Via een sociaal punten-systeem is daar de politie geautomatiseerd: wie vijf keer door het rode stoplicht wandelt of zijn/haar schoonmoeder te weinig bezoekt, wordt via gezichtsherkenning en oplopende boetes uit zijn/haar huis gegooid. Vergissingen zijn al gemeld. Er zijn ook positieve kanten. Je winkelt en betaalt er rimpelloos met je mobieltje, alles gaat via je mobieltje. China-watchers stellen dat met name jongeren er graag hun privacy inruilen voor gemak en snelheid, zowel online als in fysieke winkelomgevingen, maar ook voor soepeler bankzaken, verzekeringen en ‘gratis’ entertainment. In Nederland lijken jongeren, de ‘digital natives’, hetzelfde pad te belopen: gemak in ruil voor privacy. Voor zover toegestaan. De ook hier massale overgave aan het Chinese entertainment-medium TikTok spreekt boekdelen. ‘Gratis’ content in ruil voor je privé-data, die in China onder een totalitair regime vallen.   (PvWK)

Adverteerders kijken mee als je online je e-mailadres invult, soms zelfs voordat je op ‘verzenden’klikt
Als je op websites je e-mailadres of andere informatie invult, kunnen adverteerders en andere partijen meekijken, soms zelfs voordat je op verzenden klikt. Dat blijkt uit onderzoek van de Radboud Universiteit, de KU Leuven en de universiteit van Lausanne, meldt de NOS. (NK)

Kwebbelkop en Jellysmack

Jellysmack helpt YouTubers groeien: ‘Met behulp van een pakket van eigen AI-technologieën en data stelt Jellysmack makers in staat om hun publiek te laten groeien, hun inkomsten te maximaliseren en meer omzetkansen te genereren door hun content voor authentieke fans te plaatsen, allemaal zonder extra werk.’ De van oorsprong Amerikaanse onderneming gebruikt hiervoor hun eigen in-house technologie suite en maakt gebruik van data, AI, en machine learning algoritmes. In Nederland werkt het bedrijf inmiddels samen met Kwebbelkop, Browney en Rinske Douna.   (NK)