DOSSIER SPORTMARKETING - Swocc: 'Sponsor, let op consistentie en MVO'

In april 2024 hield de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie - die met praktijkrelevantie als uitgangspunt wetenschappelijke kennis over de werking van merken en communicatie verzamelt en ontwikkelt - een bijeenkomst in de Universiteit van Amsterdam over sportsponsoring. De Doelenzaal vormde de locatie waar merkenbouwers werden geïnformeerd over de nieuwste trends en inzichten in aanloop naar de komende sportzomer. De sessie bood een platform voor zowel wetenschappelijke als praktische kennis, met als doel als marketeer effectief te kunnen inspelen op deze sportevents.

Tijs Timmerman (Hogeschool Utrecht / The Brand Faculty) trapte af met verschillende onderzoeken naar impact en reacties van mensen op sportgerelateerde sponsoring. Hij benadrukte het belang van een authentieke match tussen merk en sponsoring, en de rol van betrokken partnerschappen en zichtbare kenmerken voor succesvolle sportsponsoring.

Vervolgens presenteerde Merel Walraven (foto, Universiteit van Amsterdam) over de commerciële en maatschappelijke effecten van sportsponsoring. Ze legde uit dat sponsoring de sportbeleving niet mag verstoren en dat de associatie met de sport de boodschap vormt, wat anders is dan bij traditionele reclame. Factoren zoals het geheugenopbouw- en vervaleffect beïnvloeden de acceptatie van sportsponsoring.

Aansluitend deelden Mascha van Werven (NOC*NSF) en Maarten Hoffer (Nederlandse Basketball Bond) hun ervaringen over de cruciale samenwerking tussen sportkoepels en het bedrijfsleven om van Nederland een sportiever land te maken. Ze benadrukten de rol van sponsoring in financiële steun, kennisdeling, zichtbaarheid en maatschappelijke verbinding, evenals de complexiteit van samenwerking tussen verschillende sportbonden. De middag werd afgesloten door Mark Versteegen (KPN, foto) en Erik Ruts (Sponsorbrein), die de effectiviteit van sportsponsoring bespraken met KPN als voorbeeld. Ze benadrukten het belang van consistente merkcommunicatie en het verbeteren van reputatie door Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen.

Sponsoring bleek een effectieve manier om merkoverweging en imago te verbeteren, waarbij communicatie en activatie essentieel zijn om de impact van sponsoring te maximaliseren. Het Swocc Sportsponsoring-event gaf diepgaande inzichten. De presentaties en discussies boden deelnemers zoals beloofd kennis om effectief in te spelen op toekomstige sportevenementen en hun marketingstrategieën te verbeteren. Ook de vierde kwartaaluitgave van de Swocc Selectie in 2023 staat in het teken van sportsponsoring. Deze publicatie is gratis beschikbaar voor donateurs.  
(PvWK | beeld boven: Louis de KPN Oranje-kat)

TAKE AWAYS SAMENGEVAT VOOR MARKETEERS

Tijs Timmerman - Hogeschool Utrecht / The Brand Faculty

•       Kies bewust voor sponsoringplatforms, houd rekening met waar je organisatie bekend om staat (positief en negatief).

•       Mensen reageren vanuit emotie op sponsoringcombinaties wanneer ze zich sterk met een (sport)merk identificeren.

•       Mensen creëren hun eigen associaties op basis van wat ze in combinatie zien.

•       Aandacht voor sportsponsoring is dynamisch en beweegt mee met de dynamiek van het sportevenement.

•       Sportsponsoring is ‘signalling’, het zendt een non-verbale visuele boodschap waarvan de betekenis gedecodeerd wordt door de ontvanger.

Merel Walraven - Lecturer Universiteit van Amsterdam

•       Een effectieve sponsor zet de belangen van de sport en de beleving van de fan op 1.

•       Bij een impactvol sponsorship is er samenhang in de strategie tussen doelstellingen, keuze sponsorobject, het rechtenpakket, de kernboodschap en de activatie. Impact maken vraagt ook verbondenheid voor langere termijn.

•       Authenticiteit en geloofwaardigheid van de sponsorpropositie zijn voorwaarde voor waardering.

•       De maatschappelijke impact van sponsoring is een gedeelde verantwoordelijkheid van zowel sponsor als gesponsorde.

Mascha van Werven - Chief Commercial Officer NOC*NSF & Maarten Hoffer - Chief Commercial Officer Nederlandse Basketball Bond

•       Stap in voor de lange termijn, meerwaarde halen uit sponsoring kost tijd, zowel intern als extern.

•       Wees eenduidig en bouw zoveel mogelijk een inhoudelijk verhaal.

•       Kijk bij het maken van een keuze van een sponsorproposities goed naar de associaties en doelgroepen waar je verbinding mee wilt maken.

Mark Versteegen – Directeur sponsoring KPN & Erik Ruts - Sponsorbrein

•       Marketeers vinden het vaak lastig om sponsorassets in te zetten om (sales)doelen realiseren. Sponsoring is geen ‘exacte wetenschap’ die in Excel-documenten is te vatten, maar raakt juist ook de emotionele snaar die voor iedereen anders is. Maak daar gebruik van.

•       Onderzoek toont aan dat sponsoring voor de lange termijn significant verschil maakt op NPS, reputatie, merkvoorkeur en -overweging maar (mogelijk) ook op sales bij de getargete doelgroepen.

•       Als sponsormarketeers, marcommers en marketeers intensiever met elkaar samenwerken, ontstaan de mooiste (sales en merk)campagnes en resultaten.

(bron: Swocc)

Spui om de hoek van de Doelenzaal (UvA).
Klik hier voor het XL-verslag.