RA*W After Cannes-talks laten topwerk herleven

In FC Hyena te Amsterdam Noord zitten we niet aan de azuurblauwe Middelandse Zee maar aan het donkerpaarse IJ. Wel in een mooie bioscoopzaal, net als in het Palais des Festivals te Cannes, waar j.l. juni 2024 ook de winnaars van duizenden internationale inzendingen bekend werden gemaakt. Het voordeel: geen geroei door alle voorrondes, weinig reistijd of kosten en toch uit de eerste hand een selectie van reeds bekroond werk. Dat heeft RA*W zo weer prima geregeld. Logisch dat hier de werkelijk in het vak geinteresseerden zich graag neervleien. Een stukje opmerkzaamheid. Voor team RA*W dat wel in Cannes was (zie de recap in het venster hieronder) vormt de avond bovendien een vrolijk weerzien.

Iedereen verkoopt hetzelfde
Ex-voorzitter Tobias Vermeiren knalt meteen maar af met de grootste winst die in Cannes te behalen valt, we lazen het al direct in MarketingTribune: de weergaloze KPN case die blijkbaar ook internationaal bijzonder aanslaat. Behalve twee oud-Gouden Zaagwinnaars en de bekwame KPN-markeers was ook Tobias als hoofd strateeg op het KPN account bij Dentsu Creative Amsterdam  intens bij 'Stukje van mij' betrokken. Was zijn presentatie interessant maakt en veel toevoegt aan wat er al o.a. bij de SAN over verteld en gezongen is (hoewel daar nog niet ingezonden want 2024), is de strategische ontwikkeling van het traject. Typisch RA*W. Hij vertelt dat het anderhalf jaar duurde van eerste idee tot eerste beelden in de media. Hij legt de uitgangspositie uit van het merk, de H nul-meeting zeg maar. De reputatie ging wat naar beneden, de consideration ook evenals de NPS. 'We moesten iets leuks doen in aanvulling op de KPN kat.'
Hij legt uit dat het bovendien elke dag wel Black Friday lijkt voor de telco's in Nederland, iedereen verkoopt hetzelfde. Er moest een andere en extra waarde aan het merk worden toegevoegd. Maar hoe en welke?

KPN: creating a better internet
Lang gezocht werd naar impact waar iedereen achter stond. Het team kwam uit op social responsability nemen en emotie toevoegen. Insight: 'internet groeit maar heeft ook duistere kanten'. Dus werd de focus, na veel onderzoek en overleg: creating a better internet. Ouders bleken hun kinderen wel te vragen hoe hun dag was geweest, maar niet hoe hun dag online ging. Terwijl daar zich veel duister blijkt af te spelen, zoals online shaming... Voor 1:5 jongeren blijkt sexting bovendien aan de orde te zijn. Dat hoeft niet erg te zijn, maar kan dat wel worden als er zonder consent foto's worden gedeeld. Langzaam kwam het concept voor de KPN campagne in beeld. In samenspraak met Slachtofferhulp werd 'think before you forward' verzonnen. Vermeiren: 'Het probleem dreeg de KPN als merk te overstijgen. Dus hebben we veel info verzameld ook uit andere clubs. We kozen in goed overleg Meau erbij. Zij heeft een persoonlijke link met dit onderwerp, een goede stem en vormde simpelweg de beste fit. Zij vroeg via haar socials haar volgers ook om hun ervaringen en tips.'

Piece of me
Zo ontstond 'Piece of Me', in samenwerking met psychologen gebaseerd op eigen ervaringen met online shaming. Meau schreef de songtekst, Dentsu maakte een touching videoclip zonder acteurs, dus authentiek. En daar vloeide later de KPN commercial en diverse spin offs uit voort. Aanvankelijk werd de film wel zonder branding gelanceerd, vertelt Vermeiren, net zoals in de popcultuur. Zo kon ook worden getest of een en ander goed landde. Uit de casefilm blijken onverwacht goede resultaten vanaf de lancering. Er werd bijvoorbeeld een wet aangenomen in Nederland: de Sexual Crime Act - waaronder online shaming valt. de film maakte wereldwijd impact en dat vond Vermeiren de mooiste beloning voor zijn team. Daarnaast werden nog meer KPI's gehaald, die we in de loop van het jaar hopelijk nog zullen terugzien bij de Effie en Epica. Vermeiren zat overigens op de Malediven toen de Grand Prix voor KPN in Cannes viel, hij is namelijk net getrouwd. 'Maar mooier wordt het niet, een Grand Prix voor strategie... ik kan eigenlijk wel stoppen met werken', knipoogt de oud-voorzitter met een brede smile op zijn gezicht. Tenslotte deelt hij nog enige strategische tips met de aanwezige vakgenoten.

Strategy tips Tobias n.a.v. Piece of me-case


Liquid Death social hit
Vervolgens pakt Lidwien Deuss namens Ad Alliance het podium, met een kort maar krachtige preso over de campagne voor het drankje Liquid Death. Soms bijna awkward zijn de beelden, geeft zijzelf direct toe. 'Een rare merknaam ook, waar slaat dit op? Je brein probeert alle disruptive indrukken te verklaren. Zo krijgen we je aandacht', legt zij uit. Door de combinatie van horrormovies, goede en soms smakeloze content valt Liquid Death op, zoals met een gecancelde ster uit de serie 'The Boys'. Er wordt ook met blinddoeken gelikt aan een zwetende dikke man, geverfd met mensenbloed en het merk met die schokkende naam wordt pardoes uitgedeeld op een kinderpartijtje. Het bestaat overigens uit niet-alcoholische vloeistof, maar toch: de rapen waren gaar op de socials. TikTok, Snapp en Insta gaan helemaal los. Deuss: 'Over de grens? Toch kregen we van moeders terug: onze kinderen willen nu geen cola meer, maar het veel gezondere Liquid Death.'
OK. Het merk is kortom zeer disruptive.

Bekroonde 26 tekens
Na de pauze kwam onze grote trots, team 'Hannah en Nina' on stage. De dames vielen immers al eerder op als tweevoudig genomineerden van de Gouden Zaag en oogstten daarna in 2024 nog koffers vol ADCN Lampen, of Dutch Creativity Awards of zoiets - zoals die tegenwoordig in vage ADCN slang heten. Nina Mispelblom Beyer en Hannah Sterke bedachten voor opdrachtgever Alexander Monroe Ziekenhuis en de Breast Care Foundation het 'Borstenalfabet' zoals ook te zien is en uitgelegd wordt op www.ninahannah.com. Net als bij de Dentsu/KPN-case is het interessant om meegenomen te worden in de ontwikkeling van dit idee, dat uiteindelijk ook internationaal insloeg als een bom. 'It all starts with an insight', leggen de dames van TBWA\ Neboko uit, 'Good idead makes you happy and great ideas makes you high.' Vervolgens komt het aan op intern en extern verkopen van je idee. Het alfabet was eigenlijk al gesneuveld, bekennen ze, maar ze haalden het toch terug - in vertrouwen dat het echt te goed was en nog beter - met nieuwe argumenten- moest worden begrepen door de 'klant'.

Goals for equality
En mede dankzij de visionaire klant die durfde, is het toch gelukt. In de grafische uitvoering van de letters zit anderhalf jaar welk, aldus Hannah en Nina. 'Het moest medisch kloppen, maar ook divers en benaderbaar zijn - die letters.' De case werd ingezonden in ruim 20 categorieën naar Cannes, ook aan de casefilm werd veel aandacht besteed. En jahoor: daar kwamen de Leeuwen. Ook voor de ING Vrouwenvoetbal case, die ze presenteren, met ongelijke rare doelen. 'Goals for equality' werd mede dankzij het vertrouwen van de ING marketeers een mega-succes, in termen van clicks, conversaties op de socials en aantoonbaar veranderde perceptie. Mooi was hoe dit team tipte om -als je 'slechts'een bronzen Leeuw wint in plaats van Zilver of Goud- daags na de uitreiking naar de juryfeedback in de catacomben van het Palais des Festivals te gaan. Daar schijn je echt mega-veel van op te steken.


Earned at heart
Tenslotte de case van Edelman Nederland, in de woorden van Jet en Lukas 'het grootste bureau waar je nog nooit van gehoord hebt'. Ze belichten een innovatieve case waarbij ontdekt werd dat vrieskisten en koelingen tijdens transport en waar ook ter wereld geplaatst altijd maar op minus 18 graden celsius werden gekoeld. Terwijl minus vijftien ook genoeg blijkt te zijn. Edelman mobiliseerde de grootste rederijen ter wereld en kreeg ook een groot deel van de voedingsindustrie mee, onder het motto '3 degrees means the world'. Behalve een ongekende wereldwijde energiebesparing leverde deze actie Edelman een Titanium, Gouden en Zilveren Leeuw op - toch de Oscars in marketingcommunicatie.

Een tweede Edelman-case die bekroond is, waren avatars van kleur ten behoeve van de gaming industrie. Via open source codes konden 3d artiesten en IT-developers meedoen om 'black hair' te ontwerpen. Vele game studios haakten in. Unilever signaleerde via submerk Dove, dat vaak voorop loopt in progressieve campagnes, dat hier een waardevolle, mooie kans lag voor het merk om aan te haken en deed ook mee. Resultaat te Cannes: een Gouden, Zilveren en Bronzen Leeuw voor Dove. 'Het was een prachtige synergie met deze klant op het vlak van DEI en cultuur. We were driving the conversation by storytelling. Dan kun je dingen veranderen - precies wat Edelman Amsterdam graag wil.'
Voila. Tijd voor een borrel na deze leerzame, zeer creatieve avond met dank aan RA*W. We zien nu al uit naar volgend jaar After Cannes.
(tekst & foto's: PvWK)


RA*W bestuur 2024 on FC Hyena screen. Bekijk hieronder het filmverslag uit Cannes 2024.