[column] Merkpositionering

Vaak leveren deze modellen niet meer dan generieke nietszeggende positioneringen op, zoals de smart insurer, de verhalenvertellers van Nederland, trusted energy advisor, de groeiversnellers en natuurlijk building a sustainable tomorrow. Positioneringen met nul onderscheidend vermogen en nul emotionele relevantie. Omdat deze positioneringen zo generiek zijn, moet de campagne het verschil maken. En als de campagne dan de juiste impact mist - wat nogal eens gebeurt - dan mist de positionering zijn kracht.

In gewone mensentaal
Een goede merkpositionering gaat veel verder en dieper dan een campagne. Een goede merkpositionering onderscheidt een bedrijf of organisatie effectief van zijn concurrenten en maakt onmiskenbaar duidelijk wat het onderscheid van het merk is en wat het merk emotioneel voor mensen betekent. En dat in gewone mensentaal! Dat is belangrijk, omdat een merk niet is wat het zelf zegt wat het is, maar wat anderen over jouw merk zeggen als je de kamer hebt verlaten. Zo simpel is het. Een merkpositionering is wat mensen over je vertellen en daarom is het noodzakelijk dat je vanuit je klanten denkt. Zeker ook omdat de modellen vaak te rationeel zijn, terwijl mensen zich in hun beslissingen voor 95% laten leiden door emoties. En juist die emotie wordt vaak vergeten. Dat snappen we, omdat emotie vaak een glibberig terrein is, waar de veiligheid van ratio niet werkt.

Je merk in één woord
Voor een goede merkpositionering heb je geen ingewikkelde modellen nodig, maar een proces van logisch nadenken. Een heel logisch proces van deductie met emotie als kern. Een overtuigende methode daarvoor is de methode van ‘hokjesdenken’, ook wel one-word-proposition genoemd. Met deze oefening dwing je jezelf om je belofte samen te vatten in één woord, zoals glimlach bij Coolblue en atleet bij Nike. Wat is het woord voor jouw merk? Geen makkelijke oefening, maar wel heel effectief.
Je zou voor de aardigheid eens het boek De 22 onwrikbare wetten van marketing van Al Ries & Jack Trout moeten lezen. Een oud boek, maar één van de belangrijkste boeken over positionering die ooit geschreven zijn. Kijk daarbij vooral naar de wet van leiderschap en de wet van categorie.

Doe geen kwaad
Het vinden van het juiste woord is een delicaat proces. Steve Jobs zei dit goed bij de introductie van de Think Different-campagne: ‘To me marketing is about values. This is a very complicated, noisy world and we’re not going to get a chance to get people remember much about us. No company is. So, we have to be really clear on what we want them to know about us. Our customers want to know who is Apple and where do we stand for. Where do we fit in this world?’
Een merkbelofte is bovendien heel kwetsbaar, je moet er zorgvuldig mee omgaan. Google was de eerste die alle informatie ter wereld toegankelijk en bruikbaar maakte voor mensen. Googelen is zelfs een werkwoord geworden. Hun oorspronkelijke motto ‘don’t be evil’ gaf mensen intern en extern het vertrouwen dat Google nooit misbruik zou maken van al deze kennis. Met de introductie van Alphabet werd ‘don’t be evil’ ingeruild voor ‘do the right thing’. Dat zegt alleen heel iets anders. Wie bepaalt wat ‘the right thing’ is? Google? Sindsdien is het vertrouwen in Google dalende. Zo nauw luistert het. Je kunt zomaar de verkeerde keuzes maken.

Dit artikel verscheen eeerder in MarketingTribne 11, 2024.