[column] The name of the game

Bij het schaatsteam past een nationaal merk, aangezien schaatsen toch vooral een Nederlandse aangelegenheid is. Bij beide teams gaat het om naamgevende sponsoring. Een interessante kans voor merken op zoek naar bekendheid én autoriteit.  

PTT Telecompetitie
Het is 1990 en een voetbalrel was geboren. Het zojuist geprivatiseerde PTT Telecom werd naamgever van de Eredivisie, vanaf dat moment de PTT Telecompetitie. De media, fans en zelfs de politiek had een mening over deze spraakmakende vorm van sponsoring. Het hele land sprak erover, doel bereikt. Ondanks dat naamgevende sponsoring niet nieuw was - de eerste Amstel Gold Race werd in 1966 gereden - was de PTT Telecompetitie toch baanbrekend. Zo kennen we nu de Keuken Kampioen Divisie en de Tulp Hoofdklasse Hockey. Maar ook schaats- en wielrenteams dragen de naam van de hoofdsponsor. Denk aan de Rabobank Wielerploeg en Rintje Rintsma’s Sanex-ploeg, waarmee hij in 1995 de schaatswereld op zijn kop zette door de eerste commerciële schaatsploeg ooit te lanceren.

Bekende evenementen zijn het KLM Open en het ABN Amro Open (voorheen het ABN Amro World Tennis Tournament) en dus de Amstel Gold Race. En ook bij locaties wordt deze vorm van sponsoring veelvuldig toegepast, zoals het CM.com Circuit Zandvoort, de Afas Live en de Ziggo Dome.

Autoriteit
Naamgevende sponsoring is gemeengoed geworden en een krachtig marketinginstrument. Je maakt je merk een onlosmakelijk onderdeel van de samenleving en populaire cultuur. Een evenement beleef je, een sportploeg volg je, en een competitie bezoek je.

Mits op een juiste manier toegepast zorgt naamgeving daarom naast bekendheid ook vooral voor autoriteit en relevantie. Wanneer je merk veelvuldig genoemd wordt bij Studio Sport en dagelijks terugkomt in de redactionele kolommen van de krant dan wordt hiermee razendsnel autoriteit opgebouwd, die met weinig andere middelen zo effectief te bereiken is. Je bent een relevant onderdeel van discussies tussen mensen en je merk gaat doorlopend over de tong.

30 Seconds
Maar hoe maak je naamgevende sponsoring succesvol? Eén simpele regel: zorg dat het onmogelijk is om de sponsor niet te noemen bij het uitspreken van de volledige naam. Dit doe je door de merknaam te koppelen aan een neutrale, korte beschrijving van de activiteit die gesponsord wordt. Denk team, stadion, open of league. Hoe neutraler de beschrijving, hoe moeilijker het is om als merk niet genoemd te worden. Probeer maar eens met iemand te praten over Team Jumbo-Visma, Philips Stadion, KLM Open of Ziggo Dome zonder de merknaam te noemen. Dat wordt een uitdagend spelletje 30 Seconds.

Het is dan ook lastiger om je plek als naamgever te claimen wanneer activiteiten een minder neutrale noemer hebben. Zo zal Decathlon flink haar best moeten doen om Nederland duidelijk te maken dat het naamgever is van de World Padel Tour Amsterdam. Hetzelfde geldt voor TCS en de Amsterdam Marathon.

Nog complexer is het wanneer een event een typische naam heeft met de nodige historie, zoals de Zevenheuvelenloop…. oh sorry…. de NN Zevenheuvelenloop. We zijn nu eenmaal geneigd om zaken simpel te houden. Natuurlijk zijn er meerdere redenen om hoofdsponsor en naamgever te worden, maar het meest krachtige effect is toch wel om onderdeel te worden van gesprekken tussen mensen (‘Zie ik je in de Ziggo Dome?’). Dit zou altijd het doel moeten zijn.

Team Jumbo-Visma
Ondertussen zoeken beide Jumbo-Visma teams verder naar een geschikte hoofdsponsor. Benieuwd hoe dit afloopt. Overigens blijft Jumbo nog wel 3 jaar als partner verbonden aan de ploegen. Een mooi gebaar, maar vooral ook slim om op deze manier de concurrentie buiten de deur te houden. Jumbo weet immers als geen ander wat naamgevende sponsoring voor je merk kan betekenen.

Antonie van Schendel
Noise

beeld boven: bron Team Jumbo-Visma,
beeld midden: bron Zevenheuvelenloop