DOSSIER TRUE PRICING Interview Simon-Kucher

Uit het onderzoek van Simon-Kucher komt naar voren dat grofweg een derde van de mensen bereid is meer te betalen voor een duurzaam alternatief en dat deze duurzaamheidspremium mag oplopen tot 40 procent. Het onderzoek kijkt naar de betalingsbereidheid voor een duurzaam alternatief en toont aan dat een gedeelte van de consumenten niet zou schrikken van een True Price. Als een identiek product twee prijzen krijgt, namelijk de standaardprijs en de True Price, zal een consument alleen de meerprijs willen betalen indien dit ook daadwerkelijk ten goede komt aan verhoging van de duurzaamheid. Als de consument geen keuze krijgt tussen het betalen van de standaardprijs en de True Price, maar alleen nog maar de True Price te zien krijgt, kan men dit beschouwen als inflatie. De inflatie verschilt dan per productcategorie al naar gelang de milieu-impact. In dat geval zullen er producten zijn die - veel - sterker in prijs stijgen dan andere producten en dat zal een invloed hebben op het consumentengedrag.

Wat is de relevantie van True Pricing?
De relevantie van True Pricing is dat prijs een sterke invloed op gedrag heeft. Door True Pricing toe te passen wordt het opeens inzichtelijk dat een product eigenlijk veel duurder is dan dat we op dit moment denken, waardoor consumenten bewust andere keuzes kunnen maken. Als voorbeeld: vleesvervangers hebben momenteel vaak een vergelijkbare of soms zelfs een hogere prijs dan dierlijk vlees, terwijl de productie van vlees juist leidt tot negatieve milieueffecten zoals stikstof, koolstof, waterverbruik. Het toepassen van True Pricing zou in dit geval met name vlees een stuk duurder maken waardoor vleesvervangers naar verwachting goedkoper zullen zijn dan vlees. Aangezien veel consumenten toch vooral vanuit hun portemonnee denken, zullen zij met dit nieuwe prijsverschil sneller naar de vleesvervanger grijpen dan dierlijk vlees.

Waarom hanteert retail eigenlijk geen True Pricing?
Retail heeft hier voorlopig weinig bij te winnen. De verwachting is wel dat we in de komende jaren steeds meer richting True Pricing bewegen, doordat bedrijven heffingen krijgen opgelegd die gelieerd zijn aan de milieu-impact die zij hebben zoals recycleheffingen, afvalheffingen en koolstofcertificaten. Er zullen prijsstijgingen ontstaan omdat er meer vraag komt naar ‘groene’ producten doordat grijze producten minder aantrekkelijk worden.

Is True Pricing belangrijk voor marketeers?
True Pricing kan een belangrijk item worden voor marketeers. Enerzijds voor front running bedrijven die momenteel experimenteren met True Pricing en daarmee willen laten zien dat zij koploper zijn in het aanpakken van negatieve externe effecten, zoals de actie van AH die op meerdere plekken in deze editie aangehaald wordt. Dit kreeg veel media-aandacht, maar de toegevoegde waarde van dit soort acties is beperkt tot een aantal spelers die hier een primeur mee boeken. Anderzijds verwachten we dat marketeers het belang van True Pricing ook terug gaan laten komen in het promoten van duurzamere en/of gezonde alternatieven. Een producent van duurzame, biologische of ecologische producten zal normaliter te maken hebben met een hoger kostenplaatje. Echter, door de externe kosten van het traditionele goedkope alternatief af te spiegelen, kan het zijn dat het traditionele alternatief volgens de True Price duurder zou moeten zijn. Marketeers kunnen dit gebruiken om consumenten bewust te maken van hun positieve impact bij het betalen van een meerprijs op duurzamere producten.

Welke uitdagingen spelen er nog meer voor marketeers op dit vlak?
Ten eerste: True Pricing kan tegen de verwachting van consumenten ingaan, omdat alle negatieve impact een weging moet krijgen. Is waterconsumptie schadelijk? Dat zal per regio verschillen, maar in een ‘droge’ regio kan een shirt gemaakt van katoen daarmee een hogere True Price krijgen dan een polyester shirt, en dat druist wellicht in tegen de verwachtingen van de consument. Ten tweede blijft het doorrekenen van de uitstoot lastig. Neem bijvoorbeeld een kledingstuk van polyester of polyamide (nylon). Deze zijn uiteindelijk gemaakt uit olie, maar omdat de waardeketen over meer dan zeven schakels gaat, is het nu nog lastig om precies te berekenen welke uitstoot en externe effecten er voor dit product zijn gemaakt. Uiteindelijk moet een marketeer wel eerst het vertrouwen hebben dat de claim die wordt gemaakt betrouwbaar is.

Veel consumenten zullen van dit topic weinig tot niets afweten. Is het van belang dat dit wel gaat gebeuren? Zou True Pricing meer zichtbaar moeten worden?
Het verder introduceren van True Pricing zal in elk geval helpen om het consumentenbewustzijn over externe maatschappelijke kosten te verbeteren. Of het daadwerkelijk aankoopgedrag gaat beïnvloeden is de vraag en hangt af van de schaal en de manier waarop het fenomeen True Pricing wordt geïntroduceerd.
Veel consumenten geven in onderzoeken aan dat ze duurzamere alternatieven kiezen, terwijl je in de realiteit een duidelijk ‘intention gap’ ziet. Dat is het verschil tussen consumenten die zeggen dat ze duurzamer kopen en consumenten die daadwerkelijk duurzamer kopen. Vooral door de hoge inflatie en daling van de koopkracht zien we een grotere groep consumenten prijsbewustere keuzes maken.
Daarnaast is de betrouwbaarheid en vergelijkbaarheid binnen True Pricing belangrijk. Hiervoor zijn eenduidige maatstaven nodig. Juist ook om maatschappelijke kosten te meten en te beprijzen om zo eerlijk mogelijk producten onderling te vergelijken.

Is het denkbaar dat in de toekomst twee prijzen worden gehanteerd: de verkoopprijs en de True Price? Zodat het publiek weet wat er daadwerkelijk speelt…
Het is niet ondenkbaar dat True Prices steeds meer normale prijzen gaan vervangen. Je ziet het nu al met de toeslag die sinds 1 juli 2023 geldt op wegwerpbekers en plastic bakjes. Dat is in zekere zin een vorm van het doorbelasten van de maatschappelijke kosten van wegwerpplastic richting de consument, uiteraard met het doel dat consumenten duurzamere keuzes maken en producenten deze keuzes voordeliger kunnen aanbieden. In experimenten worden twee prijspunten ook naast elkaar gebruikt, waarbij consumenten de keuze krijgen om de normale prijs of de True Price te betalen. Dat is an sich geen houdbaar model. Er ligt wel een enorme kans voor consumentenbedrijven en retailers om consumenten te belonen voor duurzame keuzes. Denk aan loyaliteitsprogramma’s waarbij consumenten extra’s krijgen op basis van het betalen van een True Price. Zo’n opzet werkt alleen als consumenten waarde ervaren uit de meerprijs die ze betalen. Hoe dat er precies uit moet zien, is natuurlijk dé vraag voor marketeers.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13-14, 2023 als onderdeel van ons Dossier True Pricing.