[onderzoek] Campagne 'Kom niet naar Den Bosch' werkt tegenovergesteld

Den Bosch heeft in september een campagne gelanceerd met als doel toeristen en dagjesmensen aan te sporen De stad te bezoeken. De slogan 'Kom niet naar Den Bosch', heeft tot de vraag geleid of het woord 'niet' mensen nou wel of niet naar Den Bosch trekt. Neuro-marktonderzoeksbureau Neurensics heeft dat onderzocht met behulp van fMRI én de ingebouwde Eye Tracker.

fMRI & Eye Tracking
Met deze technieken kunnen de onderzoekers zien of de slogan aanzet tot een gedragsintentie, of juist niet en welke rol het woordje ‘niet’ daarin speelt. Om het effect van het woordje 'niet' te onderzoeken, is op de poster het woord  verwijderd. Vervolgens hebben de respondenten naar beide varianten in de MRI-scanner gekeken terwijl hun breinactiviteit gemeten werd. Hiermee kunnen de onderzoekers zien welke variant (met of zonder 'niet') effectiever is. De Eye Tracker in de scanner heeft geregistreerd waarnaar de ogen van de respondenten hebben gekeken.

De resultaten van het MRI-onderzoek laten zien in hoeverre de advertenties positieve of negatieve emoties opwekken en in welke mate ze engaging zijn.

Resultaten 'Kom niet naar Den Bosch'

De spider in het midden laat zien welke emoties de poster opwekt, in dit geval waar het woordje 'niet' aanwezig is. De poster met het woord 'niet' scoort slecht. De slogan scoort beneden gemiddeld op 'verlangen' (Lust). Ook de score op ‘betrokkenheid’ (Involvement) is beneden gemiddeld, hetgeen aangeeft dat kijkers van deze poster met deze slogan het idee hebben dat de boodschap voor hun niet relevant.
Een derde emotie die wordt opgewekt is ‘afkeer’ (Disgust). Dit kan inhouden dat de kijker het niet goed begrijpt of dat mensen er liever van weg blijven. In beide gevallen, is dat het tegenovergestelde van wat Den Bosch met deze campagne wil bereiken.
Opvallend is dat de slogan met het woordje 'niet' gemiddeld scoort op ‘aandacht’ (Attention), terwijl het tegenovergestelde door experts werd verwacht.

Lage betrokkenheid
Het kwadranten stelsel (rechts op de afbeelding), laat zien dat dat de ‘niet'-slogan in het linker kwadrant onderaan scoort. Dat is een slechte score.
Op de y-as zie je de balans van positieve – negatieve emoties. Alles boven de x-as impliceert dat de poster meer positieve dan negatieve emoties activeert. Op de x-as staat de Engagement de positieve betrokkenheid vermeld: rechts van de y-as is een bovengemiddelde Engagement, links van de y-as beneden gemiddeld. Scores in het kwadrant rechtsboven zijn dus optimaal: méér positieve dan negatieve emoties en een bovengemiddelde Engagement.

Kortom: deze variant van de slogan wekt meer negatieve dan positieve emoties op.

Resultaten 'Kom naar Den Bosch'

De resultaten van de slogan waar het woord 'niet' is verwijderd laten een veel positiever beeld zien. Deze aangepaste slogan scoort positief op twee belangrijke positieve emoties die aanzetten tot een gedragsintentie: 'verwachting' (Expectation - ‘wat heb ik er aan’) en 'vertrouwen' (Trust). Ook scoort de slogan goed op ‘aandacht’ (Attention) en ‘verrassing’ (Novelty). 'Verrassing' zorgt voor de extra aandacht, iets waarvan enkele experts dachten dat de originele slogan dat zou opwekken. Klaarblijkelijk is de uitnodiging om naar Den Bosch te komen verrassender dan die om weg te blijven.

Dit is een ingekorte versie van het onderzoek. Een uitgebreider verhaal staat op onze zustertitel Marketingfacts.nl.