Life Trends-rapport: merkvertrouwen belangrijker

Bovendien, zo staat in het rapport, zegt 62% van de mensen dat vertrouwen voor hen een belangrijke factor is bij de keuze om met een merk in zee te gaan.

Mensen reageren wisselend op snelle technologische vooruitgang. AI en generatieve AI beïnvloeden digitale ervaringen. Hoewel mensen het gemak van digitale technologie waarderen, moeten ze kritischer omgaan met wat ze zien en proberen de rol van technologie in hun leven opnieuw in evenwicht te brengen.

‘Mensen krijgen steeds meer te maken met nieuwe technologieën, waaronder generatieve AI, die van invloed zijn op hun dagelijkse leven,’ zegt Patritia Pahladsingh, CEO en Managing Director van Accenture Song Nederland. ‘Iedereen wordt steeds kritischer over wat ze zien en geloven. Dit gebrek aan vertrouwen in online content heeft uiteraard invloed op de manier waarop klanten omgaan met bedrijven die allemaal hun aandacht willen.’

Vijf wereldwijde trends

Accenture Song identificeert vijf macro-consumententrends wereldwijd. Deze trends voorspellen de veranderende dynamiek tussen technologie en gebruikers, en de uitdagingen en kansen voor merken om hun strategie aan te passen aan veranderende klantbehoeften.

1. Cost of hesitation

Uit het onderzoek van Accenture blijkt dat meer dan de helft van de mensen twijfelt aan de authenticiteit van online content. Met een toename van oplichting online vervaagt de grens tussen echte en misleidende inhoud. Dit bedreigt de betrouwbaarheid van digitale technologie en generatieve AI versterkt deze verwarring. Dat gebrek aan vertrouwen heeft gevolgen voor online winkelen en merkinteracties. 33% van de mensen heeft het afgelopen jaar melding gemaakt van deepfake-aanvallen of oplichting. Het is aan de merken om klanten gerust te stellen door vertrouwen te creëren in hun communicatie, in commercie en in het product.

2. The Parent Trap

Ouders moeten de volgende generatie helpen een gezonde relatie met digitale technologie te ontwikkelen, ondanks tegenzin. Onbeperkte toegang tot internet en sociale media leidt tot extreem gedrag en blootstelling aan risico’s. Ouders voelen de urgentie en zetten beschermingsmaatregelen in, terwijl regeringen top-down beleid ontwikkelen. Uit Accenture-onderzoek blijkt dat jongeren (18-24) twee keer zo vaak als 55-plussers zeggen dat sociale media hun identiteit beïnvloeden. Ook geeft zo'n twee derde van Gen Z en millennials aan meer tijd online door te brengen dan gewenst (respectievelijk 67% en 64%). Dit vraagt om debat en actie voor balans en bescherming.

3. Impatience Economy

Veel culturen benadrukken dat onderwijs, hard werken en vastberadenheid de toekomst kunnen vormgeven. Maar de Decade of Deconstruction-trend van vorig jaar toonde aan dat prioriteiten verschuiven. Nu wil drie op de vier consumenten dat bedrijven sneller inspelen op hun veranderende behoeften. Meer dan de helft verkiest snelle antwoorden en gebruikt crowd-sourced informatie voor snellere resultaten, zelfs als dat risicovoller is voor hun gezondheid of financiën. Ook influencers richten zich niet alleen meer op stijl en reizen, maar ook op gezondheid, rijkdom en geluk. Als bedrijven tekortschieten, wenden consumenten zich tot de digitale gemeenschap, wat merken dwingt om bij te blijven.

 4. Dignity of work

De waardigheid van werk staat onder druk door bedrijfsdruk, technologische vooruitgang en veranderende dynamiek. Met de opkomst van generatieve AI moet waardigheid een rol spelen in nieuwe verwachtingen over samenwerking met technologie. Drie op de vier mensen vinden generatieve AI nuttig op het werk, met 44% die zegt dat het de efficiëntie verhoogt en 38% dat de kwaliteit verbetert. Sommigen maken zich echter zorgen over minder creativiteit (14%), meer transactioneel werk (15%) en onzekerheid over banen (11%). Leiders moeten motivatie en keuzevrijheid stimuleren om hoogwaardig werk te waarborgen.

5. Social rewilding

Mensen zoeken steeds vaker naar diepgang, authenticiteit en zintuiglijke rijkdom in hun ervaringen om zinvol contact met de wereld te maken. Ze willen een balans tussen technologie en momenten van vreugde en welzijn, en hernieuwen hun band met de natuur en elkaar. Uit onderzoek blijkt dat 42% van de mensen hun beste ervaring van de afgelopen week toeschrijft aan iets in het echte leven, terwijl slechts 15% een digitale ervaring noemt. Deze verschuiving biedt organisaties kansen om in te spelen op de groeiende behoefte aan authentieke en meeslepende ervaringen.

‘De relatie tussen mens en technologie verandert snel en wordt steeds complexer,’ zegt Rob Knigge, Country Managing Director voor Accenture Nederland. ‘We moeten nieuwe technologieën omarmen voor groei, maar mogen vertrouwen en menselijkheid niet negeren of uitbesteden.’

Om het Accenture Life Trends 2025-rapport van dit jaar te lezen, ga je naar accenture.com/LifeTrends2025 of kijk je in Accenture's thought leadership-app, Accenture Foresight .