MerkWaardige Bazen: Rogier IJzermans

De Maliebaan in Utrecht staat bekend om zijn statige panden. Auto’s onder de ton parkeren een straatje verderop. Op zorgvuldig gepoetste borden staan de logo’s van chique advocatenkantoren. Ook wapperen er vlaggen van financiële dienstverleners. Op de hoek staat een prachtig wit pand, minstens 400 jaar oud. Born05 staat er in witte letters op.

Een jaar of tien geleden heeft een designer iets eigentijds van de entree gemaakt. In die tijd was het usance om met grote gebaren te werken. Zo staat er een balie van misschien wel 10 meter, beplakt met spiegels, staat er een enorme vaas en hangt er een nog grotere lamp. Dat zou je anno nu echt wel anders doen, zeur ik tegen fotograaf Kees Rijken. Op dat moment komt Rogier IJzermans binnen. Ik voel me een beetje betrapt, maar hij moet lachen. ‘Juist heel mooi dat je dat opvalt, ik kom er straks graag op terug.’

Cultuur
In mijn voorbereiding van dit gesprek vielen me twee dingen op. Eén: de mensen die Rogier kennen zijn vol waardering over zijn persoonlijkheid, ik kon geen kritisch geluid ophalen. Da’s leuk voor Rogier, maar niet per se voor jou als lezer; een beetje schurende tekst leest lekker weg. En twee: in alle interviews die hij geeft praat hij over het belang van cultuur in organisaties, ook in die van Ace, zonder die duidelijk te omschrijven. Aan mij de uitdaging om dat helder op papier te krijgen.

Ondernemer vanuit de wieg
IJzermans begint met een omweg: ‘Ik neem je mee op mijn reis, oké? Ik was vanaf dag één mateloos geïnteresseerd in de connectie tussen de fysieke en digitale wereld. Ik wilde producten en diensten ontwerpen die waarde toevoegen aan het dagelijkse leven van mensen. Dus wilde ik naar de kunstacademie. Ik vond de meeste te autonoom, gewoon niet “van nu”. De HKU had destijds, als enige, een faculteit die gericht was op digital. Art, media & technology heette die en daar heb ik toen voor gekozen.’

'We worden bij Ace bijvoorbeeld door onze nieuwe klant Radio 538 niet gevraagd voor een leuke campagne, nee ze briefen ons met één zin: we willen weer marktleider worden'

Ik onderbreek hem. Ik weet uit eigen ervaring dat je op een kunstacademie wordt aangenomen als je een map met werk kan laten zien die je talent bewijst, ik wil weten wat er dan in zijn map zat. ‘Ik had een bedrijf in mijn map (hij negeert mijn verbazing). Ik moest op mijn 16e theorie-examen doen voor mijn brommerrijbewijs. Uit een boekje! Ik heb diezelfde dag nog de URL theorieles.nl gekocht en ben betaalde examens online gaan zetten. In no time was het een succes en verdiende ik er leuk geld mee. Ik werkte samen met een rijschoolhouder voor de content en bouwde de rest zelf. Toen ik naar de HKU ging, heb ik het bedrijfje verkocht.’

Producten met RFID-tags
Hij haalde zijn mastertitel met een innovatief supermarktconcept, waar de barcodes van producten veranderd waren met RFID-tags, waardoor ze op afstand met elkaar en met consumenten konden communiceren. Op mijn ogen als schoteltjes reageert IJzermans met een cursus voor deze dummie over de kracht van radiofrequentie ten behoeve van communicatie en interactiviteit. Enfin, ik zou zeggen: googel het even. De jonge, net afgestudeerde stuiterbal verkoopt het concept vlak na zijn studie aan een grote supermarktketen. Want IJzermans wilde samen met twee klasgenoten (en vrienden) van de academie een bedrijf beginnen. Ze noemen het Born05 en vestigden zich in een oude kapsalon in de Utrechtse wijk C.

De start
‘In 2005 hadden we samen met Wegener een digitaal magazine ontwikkeld. De content konden we personaliseren, op basis van datagegevens. Daniel Ropers en Michel Schaeffer van Bol.com klopten bij ons aan. Zij zagen nog beter dan wijzelf wat de kracht van dit digitale product was. Het stelde Bol.com in staat om de breedte van het productportfolio digitaal te etaleren. Daarnaast bouwden we oriëntatieprofielen van consumenten die gekoppeld werden aan bestaande transactieprofielen. Bol.com was hierdoor zijn tijd ver vooruit. Dankzij startklanten zoals Bol.com, en later KLM, groeiden we hard en gingen onze producten meteen internationaal. We werken vandaag de dag nog steeds voor beide klanten, mooi is dat hè?’

Van concept naar verdienmodel
Ik weet nog dat ik stikjaloers was op iFly Magazine van KLM. Erger nog, ik wist niet eens hoe ze dat flikten, zo’n prachtige dynamische beleving op mijn oude computertje. Tot mijn verbazing ging het eigenlijk niet over die prachtige content, de onderliggende vraag van KLM was heel anders: ‘Kunnen we andere verdienmodellen ontwikkelen met het oog op de mensen die tickets bij ons kopen? Dus naast ticketsales, ook een retail- en mediapropositie, waardoor de relatie met KLM-passagiers waardevoller wordt. We zijn meer geïnteresseerd in engagement dan in views. De relatie met de eindgebruiker, daar gaat het allemaal om. En zo zitten we nog steeds in de wedstrijd. We worden bij Ace bijvoorbeeld door onze nieuwe klant Radio 538 niet gevraagd voor een leuke campagne, nee ze briefen ons met één zin: we willen weer marktleider worden. En daar kunnen wij met alle bureaus binnen Ace bij helpen.’

Kapot groeien
Omdat het niet leuk is om alleen maar succesverhalen aan elkaar te rijgen, wil IJzermans ook wel een minder fraaie periode aan me toevertrouwen. ‘We groeiden zó hard dat we op een gegeven moment een middenmanagementlaag hadden aangenomen. Ik weet nog goed dat ik mijn bedrijf binnenliep en iedereen met elkaar zag lullen, over elkaar. Dat was dus niet de bedoeling. Waarom waren ze niet met de business bezig? Je denkt dat dit bij groei hoort. Niet dus. Ik voelde de club door mijn vingers glippen. Voordat ik het wist liepen we drie ton achter op de feiten, omdat de nieuwe managementlaag niet aanvoelde vanuit welke cultuur wij de club aanstuurden. We hebben afscheid genomen van dit soort “managers”, die zijn er nu ook niet meer, en hebben het totaal anders aangepakt.’

Van cellen naar groep
‘Zo’n 35 mensen was een ideale omvang voor onze cultuur, daarom zijn we in 2013 het bedrijf gaan splitsen naar cellen met die omvang. Naar het idee van Eckart Wintzen. Die cellen mochten volledig autonoom handelen. Ze hadden stuk voor stuk een eigen P&L, maar stonden allemaal open voor elkaar. Waar mogelijk werkten ze samen en vulden ze elkaar aan. Ze hadden wel allemaal dezelfde filosofie en cultuur. Het concept van die cellen, dat werkte veel beter dan dat onzalige idee van middenmanagement. Eigenlijk is het idee van onze huidige bureaugroep daar ook op gestoeld: allemaal autonome en gespecialiseerde bureaus die elkaar ontmoeten in een overtuiging, in een cultuur.’

‘Ik weet nog goed dat ik mijn bedrijf binnenliep en iedereen met elkaar zag lullen, over elkaar; dat was dus niet de bedoeling’

Daar heb je hem weer. Het favoriete woord van IJzermans: cultuur. Ik heb nog steeds niet scherp wat hij daar nou toch mee bedoelt. Ik geef niet op en vraag verder.

Jongensboek
Met het succesverhaal dat IJzermans me toevertrouwt vul je met gemak een jongensboek. Zodra ik dat samenvat doe ik hem tekort, maar ik moet wel. Dat boek zou iemand echt eens moeten schrijven. In de afgelopen anderhalf jaar zijn er acht bureaus toegevoegd aan Ace en er staan nog drie acquisities op de planning voor dit jaar. ‘Dan is de bloem compleet.’ De Bloem? ‘Ja, dat vind ik een mooie metafoor. Elk blad staat voor een bureau en heeft zijn eigen signatuur, maar komt in het hart bijeen en overlapt daar zelfs met de andere bladen. Het symboliseert de droom van een echte geïntegreerde bureaugroep. Als die bloem klaar is, dan gaan we naar het buitenland.’

Hij probeert het met zijn handen te visualiseren. Ik zie een vaas vol met bloemen voor me. Zijn lichaamstaal is leuk om te lezen. Soms staat hij op en wandelt door de ruimte, dan kijkt hij je ineens indringend aan om te checken of je nog wel bij de les bent, of hij gaat verzitten om iets kracht bij te zetten. Zijn drive is indrukwekkend. ‘Ik zou nog terugkomen op jouw observatie over dit pand hè?’ Ik knik waarderend. ‘We zijn bezig met een nieuw kantoorconcept: Club Ace. Een open en inclusieve club voor alle medewerkers én klanten van de verschillende bureaus, waar ze kunnen werken, creëren, sporten, eten, borrelen en connecten. Ook vrienden van Ace zijn er welkom, dat zou ik zó mooi vinden! Maar het wordt ook een plek die iets teruggeeft aan de buurt waarin het ligt, middels open avonden, exposities van lokaal talent et cetera. Want de functie van kantoren is door de pandemie voor altijd veranderd, laten we dat corona-effect benutten!’

Igor Milder
‘Mijn voorbeeld? Igor Milder. Bekend van Lost Boys, Open Industries en Talpa. De eerste, en achteraf de enige, waar ik ooit naar luisterde. Igor had een cocktail van kwaliteiten waar iedereen gebiologeerd door raakte. Ik ook. Ondernemend, creatief, strategisch, menselijk, empathisch, zakelijk, hard, zacht. Een uniek mens. Helaas is hij er niet meer, maar hij leeft nog iedere dag door in de manier waarop ik mijn bedrijven run en in het leven sta.’

Cultuurdrager
Zijn enthousiasme werkt hypnotiserend, ik ga erdoor op het puntje van mijn stoel zitten, heb geen moment de neiging ergens anders naar te kijken, heb geen oor voor bijgeluiden en laat mijn koffie koud worden. Uiteindelijk voel ik me verplicht het te beantwoorden met energie. Kees Rijken hoort alles aan terwijl hij fotografeert. Hij weet dat het mijn missie is om die cultuur te omschrijven. Hij fluistert in mijn oor: ‘Rogier is de cultuur.’ Ik snap het niet meteen, maar in de auto, op weg naar huis besef ik dat Kees gelijk heeft.

Aanstichter
De cultuur van Ace is enthousiasme. Niet wijzen naar fouten, maar focussen op wat goed gaat. Geniet daarvan en maak ‘t groter. Als je dat met z’n allen doet, is er geen ruimte voor hiërarchie. Iedereen is even belangrijk, zolang je bijdraagt aan het grotere geheel en het grotere doel. De functie van Rogier IJzermans is dat hij dat allemaal demonstreert en permanent uitdraagt. Daarmee is hij eerder aanstichter dan aanvoerder.

Cryptomunt
De uitsmijter van ons gesprek is dat hij met Ace een eigen token in de markt wil zetten. Dat is een voornemen dat je volgens mij alleen durft te hebben als je onbegrensd bent in je denken. Ik zeg dat het hem nog gaat lukken ook, ik voorzie dat hij zijn projecten niet meer in euro’s maar in Ace-coins gaat factureren.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2021.

Eerder verschenen in deze serie:
Debbie Klein
Ruud van Munster
Dick van der Lecq