Ton Rozestraten: 'Relevantie behouden in een snel veranderende mediasector'

Ton Rozestraten erkent de waarde van kennisuitwisseling op mondiaal niveau; zo was hij onlangs in Chicago voor een event van egta, de internationale brancheorganisatie voor multiplatform TV- en audiobedrijven. ‘De focus ligt op het uitwisselen van kennis over onderwerpen als meetmethoden, innovatie en retailmarketing en werken aan manieren om innovatie te stimuleren en beter op mondiale trends in te spelen. We kijken of we de “best of both worlds” kunnen combineren’, legt Rozestraten uit. ‘Met als doel om door internationale kennisuitwisseling sterker te staan in de dynamische mediawereld. Het zijn intensieve dagen, maar altijd erg inspirerend. We zijn afgestapt van eenrichtingsverkeer – het gaat dus niet alleen om Amerikaanse presentatoren die ons vertellen hoe het daar gaat. Het doel is juist om interactie aan te gaan met de groep, zodat we levendige discussies krijgen en kennis kunnen uitwisselen. Door ervaringen uit Nederland, Engeland en Duitsland te delen en van de Amerikanen en Canadezen te leren, brengen deelnemers nieuwe inzichten terug naar hun eigen markten.’ Het succes van de kennisuitwisseling hangt natuurlijk wel af van het terrein waarop wordt samengewerkt, vertelt Rozestraten. Vooral in de ontwikkeling van video-on-demand (VOD) ziet hij dat de Verenigde Staten Europa vaak voor zijn. ‘In Amerika zie je al veel beweging, zoals Netflix en Prime Video die advertenties integreren en ook platforms als Peacock, onderdeel van NBCUniversal, gaan die kant op. Adverteerders vinden die premium, veilige omgeving aantrekkelijker dan generieke platforms als YouTube en Facebook, waarbij je niet altijd weet in welke context je advertentie terechtkomt.’ Hij geeft aan dat deze Amerikaanse ontwikkelingen hun eigen strategie in Nederland ondersteunen en versterken.

Adverteerders vinden de premium omgeving aantrekkelijker dan generieke platforms als YouTube en Facebook

Onderlinge concurrentie
De wens om in Europa gezamenlijk op te trekken, blijkt trouwens in de praktijk best uitdagend te zijn. Rozestraten ziet bijvoorbeeld dat regelgeving en onderlinge concurrentie de samenwerking bemoeilijken. ‘In Duitsland en Frankrijk zie je bijvoorbeeld dat bedrijven zoals RTL Duitsland en ProSieben met eigen streamingdiensten de strijd aangaan, in plaats van gezamenlijk een vuist te maken tegen grote spelers als Netflix en Prime. Die onderlinge concurrentie maakt het lastig om in Europa de kracht van gezamenlijke platforms tegen wereldwijde spelers in te zetten, terwijl dat eigenlijk wel een voorwaarde is om in de huidige markt te kunnen overleven.’ In Nederland is samenwerking met grote partners inmiddels bijna een noodzaak geworden vanwege de kleinere schaal van de markt. ‘We werken bijvoorbeeld samen met partijen als Disney+, HBO Max en SkyShowtime. Dergelijke partnerships helpen ons om relevant te blijven’, vertelt Rozestraten. ‘Grotere markten, zoals Duitsland en het Verenigd Koninkrijk hebben de schaal en middelen om zelfstandiger te opereren. In Nederland moeten we die samenwerking echt opzoeken om te kunnen overleven en daarom voelde het goed om te zien dat deze strategie in Amerika wordt ondersteund.’

Internationaal relevant
Samenwerkingen zijn niet alleen gericht op internationale partners; ook binnen de eigen kanalen wordt er naar mogelijke synergiën gekeken, al is er soms sprake van concurrentie. ‘Zo staat Videoland op sommige momenten tegenover andere platforms, maar toch blijven we in Nederland actief zoeken naar manieren om door partnerships sterker te staan en nationaal als internationaal relevant te blijven in de snel veranderende mediasector. Met de daling in kijktijd is het belangrijk om adverteerders nog steeds snel netto bereik te kunnen bieden, vooral retailers die actueel bereik nodig hebben. Om op deze behoefte in te spelen en omdat wij altijd de consument volgen, hebben we dit jaar streamingdiensten als Disney+ en HBO Max toegevoegd aan onze alliantie. Zo kunnen we op digitale platformen datzelfde bereik aanbieden. Binnen RTL leidt dat soms tot wat discussie met Videoland-collega’s die exclusiviteit voor hun platform willen, maar juist de gezamenlijke propositie van deze partnerschappen maakt ons sterker in concurrentie met Google, Facebook, Netflix en Prime Video.’ Schaalvergroting blijft centraal staan in de strategie van het bedrijf. ‘In Nederland richten we ons op het verstevigen van samenwerkingen met lokale partners en we halen inspiratie uit landen als de Verenigde Staten en Canada, die een voorbeeldfunctie vervullen op het gebied van innovatie.’ De strategie in Nederland draait verder ook om het combineren van lineaire tv en streaming, ondersteund door het Nationaal Media Onderzoek (NMO). ‘Dit gaat straks zelfs onze lineaire kijktijd op online devices meten, zoals telefoons en tablets’, legt Rozestraten uit. ‘Daarmee wordt ons bereik breder en nauwkeuriger in kaart gebracht, wat dus veel meer inzicht biedt.’

Binnen RTL leidt dat soms tot discussie met Videoland-collega’s die exclusiviteit voor hun platform willen

Ook dankzij gerichte targeting kan RTL steeds specifieker inspelen op de kijkersbehoeften. Rozestraten: ‘Met onze first-party data kunnen we advertenties veel gerichter afstemmen op onze kijkers, in tegenstelling tot lineaire tv waar je iedereen bereikt zonder specifieke targeting.’ Deze strategie werpt zijn vruchten af, gezien de groei van Videoland-abonnees. Doordat 40-45% kiest voor het advertentie-abonnement, groeit RTL’s bereik aanzienlijk en kan het een massaal bereikproduct aanbieden aan adverteerders. Daarmee bevestigt Ad Alliance dat het zowel gebruikers als adverteerders succesvol bedient met een op maat gemaakte, moderne advertentie-aanpak in de wereld van streaming. Ook gebruikers lijken positief te reageren op de nieuwe advertentie-opties binnen streamingdiensten. Videoland biedt nu drie verschillende abonnementen aan: een voordeliger abonnement met advertenties en twee premium opties zonder advertenties. ‘In de VS zien we bij Netflix en Prime Video dat zo’n 50% van de abonnees voor een abonnement met advertenties kiest.’ RTL houdt de reclameduur bewust kort om de ervaring minder storend te maken; bij Videoland bedraagt de reclameduur slechts 2,5 tot 3 minuten per uur, vergeleken met 12 minuten op traditionele tv.

Addressable tv
Innovatie speelt uiteraard een essentiële rol in de nieuwe aanpak. Zo ontwikkelt Ad Alliance voortdurend nieuwe manieren om advertenties effectiever te maken, zoals de ‘pauze ad’. ‘Wanneer een kijker het programma pauzeert, verschijnt er een reclameboodschap in beeld – een effectieve manier om de merkherkenning te vergroten’, legt hij uit. Daarnaast worden producten zoals branded strips en ‘eye-catchers’ op Videoland toegepast om adverteerders extra mogelijkheden te bieden. Een ander belangrijke innovatie  maar dan voor lineaire TV, is addressable tv. Supergerichte advertenties (addressable TV), mogelijk gemaakt door geavanceerde technologie voor regionale en doelgroepgerichte campagnes. ‘Zo kunnen we een reclame specifiek in bijvoorbeeld Limburg tonen zonder dat deze landelijk wordt uitgezonden.’ Rozestraten geeft een voorbeeld van deze gerichte aanpak aan de hand van BMW, dat in België succesvol adverteerde voor zijn 7-serie. ‘Een BMW 7-serie zou normaal niet adverteren op tv vanwege het massakarakter van het medium, maar door gericht op welstandige huishoudens te adverteren, heeft BMW in België bijvoorbeeld significante resultaten behaald, zoals proefritten die leiden tot daadwerkelijke aankopen. Op deze manier openen we de deur voor adverteerders die eerder niet geïnteresseerd waren in tv, zoals regionale supermarkten en merken die vooral een specifieke doelgroep willen bereiken.’ Dit innovatieve en doelgerichte targetmodel biedt volgens Rozestraten kansen om tv-advertenties te transformeren en het medium toegankelijker te maken voor zowel hele specifieke als kleine adverteerders. ‘Waarbij je natuurlijk wel altijd moet kijken naar de verhouding tussen productiekosten en de verwachte opbrengsten. Deze moet in balans blijven met de exposurekosten, want anders kan het niet uit.’ Maar dit is waar AI een belangrijke rol gaat spelen, omdat het de kosten voor het maken van gepersonaliseerde advertenties aanzienlijk verlaagt. ‘Door AI kunnen we veel efficiënter billboards en commercials produceren en dat maakt het ook voor het MKB haalbaar om hun producten op tv of een online videoplatform aan te bieden.’ Hiermee opent Ad Alliance een nieuwe geldstroom in de advertentiemarkt. ‘Waar kleinere bedrijven nu vaak lokaal adverteren, bijvoorbeeld in huis-aan-huisbladen of op regionale platforms, biedt de inzet van AI in video-advertenties hen nieuwe mogelijkheden met een breder bereik. Veel van deze bedrijven kiezen momenteel voor online platforms zoals Google en Facebook, maar dankzij de verbeterde technologie kunnen ze hun zichtbaarheid ook uitbreiden naar het domein van video-advertenties.’

Op deze manier openen we de deur voor adverteerders die eerder niet geïnteresseerd waren in tv

Lees het hele interview met Ton Rozestraten in MarketingTribune #16

Tekst Kel Koenen | Foto's Zuiver Beeld