DOSSIER DATABASED MARKETING Marketeers op stelling

vlnr Ina Oome, Rob Revet, Miranda Smit en Vita Kovalenko

ROB REVET
CONSULTANT BIJ MARK STRONGER
‘Als je alleen gelooft in data laat je kansen liggen’
Dit is een stelling waar je meer kanten mee op kunt. Allereerst de vraag of consumenten hun privacy offeren. Ja, dat doen ze. Vooral gelokt door gratis en makkelijk bestellen. Niet om persoonlijke aanbiedingen of content te ontvangen. Overheden en toezichthouders beginnen hier overigens wel op de rem te trappen. Terecht. Het moet voor mensen duidelijk zijn wat er met hun persoonlijke gegevens gebeurt en zij moeten hier altijd zeggenschap over hebben, anders ben je overgeleverd aan gerichte, gepersonaliseerde marketing. Het geloof daarin is inderdaad heel groot. We noemen het niet voor niets performancemarketing. Het is marketing die ‘performt’. Toch? Deels wel. Datadriven marketing kan commerciële resultaten flink opstuwen, maar het geloof erin wordt wel overdreven. Onderzoek laat zien dat de kwaliteit van data, vooral die van second en third party data, erbarmelijk is. Je kunt beter een muntje opgooien om het geslacht van personen te bepalen dan vertrouwen op aangekochte data, hebben wetenschappers gevonden. Daarbij werken data en personalisatie vooral voor promotie. Voor effectieve merkbouw moet je uit andere vaatjes tappen en zijn data en personalisatie minder belangrijk. Marketeers die alleen geloven in databased marketing laten belangrijke kansen liggen op de grotere en structurele merkvraag op langere termijn.

Vita Kovalenko
Senior Marketing Manager Aon Nederland
‘Hoe goed je marketingmachine werkt, is medebepaald door de kwaliteit van je database’
De database is het hart van je marketingmachine. Hoe goed je marketingmachine werkt, is medebepaald door de kwaliteit van je database. Elk bedrijf, groot of klein, heeft altijd ‘struggles’ met de datakwaliteit. Die wordt namelijk niet alleen automatisch gevoed door al je flows en automated campaigns, maar moet onderhouden worden door mensen. Ik durf te beweren dat als je database kwalitatief hoogwaardig en up to date is, dan werkt je marketingmachine beter en hoef je mensen niet te spammen. Vooral in B2B-marketing, waar je doelgroep elke paar jaar van baan wisselt, promotie krijgt of verhuist, moet je veel tijd in het onderhoud van je database investeren, zodat de juiste mensen binnen je doelgroepmailings, advertenties en gepersonaliseerde content blijven ontvangen. Om deze grootste challenge voor onze B2B-marketeers aan te pakken, hebben we binnen Aon de Datadag geïntroduceerd. Die dag is de agenda van elke accountmanager, salespersoon of marketeer geblokt om de database bij te houden en verrijken. Ik kan niet wachten tot het moment dat AI deze taak van ons overneemt, maar tot die tijd doen we het handmatig. Want als onze database in orde is, hoeven we onze doelgroep niet te spammen en kunnen de consumenten zelf bepalen welke data ze willen doorgeven in ruil voor welke informatie: een marktonderzoek, sectorreport of een persoonlijk advies.

Miranda Smit
Marketing Director Praxis
‘Datagedreven marketing biedt, mits ethisch uitgevoerd, veel voordelen’
De stelling is wat kort door de bocht. Datagedreven marketing biedt, mits ethisch uitgevoerd, veel voordelen, zoals meer omzet en een betere klantbeleving. Toch moeten we hier niet volledig op focussen. Naast het werven van nieuwe klanten is het minstens zo belangrijk om te investeren in bestaande klantrelaties. Dit levert vaak een hogere en duurzamere ROI op. Consumenten willen vooral vertrouwen in hoe hun data wordt gebruikt. Transparantie en een goede balans tussen transactionele en emotionele waarde in loyaliteitsprogramma's zorgen ervoor dat consumenten zich beloond voelen zonder hun privacy op te geven. Als marketeers is het onze taak dat vertrouwen te behouden en data niet op een manier te gebruiken die als ongewenst wordt ervaren. Door data in te zetten om klanten beter van dienst te zijn, versterken we hun loyaliteit en bouwen we aan langetermijnrelaties. Ethische, doordachte datagedreven marketing helpt niet alleen de klantrelatie, maar ook de resultaten van het bedrijf.

Ina Oome BBA SMP
iNA! | Miss Marketing & Marketing Minds
‘Consumenten waarderen het gemak van gepersonaliseerde ervaringen vaak meer dan privacy’
Databased marketing speelt een steeds grotere rol, maar het is belangrijk om dit met nuance te bekijken. De vergelijking met religie en het idee dat consumenten privacy opofferen voor personalisatie simplificeert het onderwerp. Het kan platgeslagen worden dat het dus draait om balans tussen ethiek, kennis, macht en gemak. Bedrijven verkrijgen steeds diepere inzichten in klantgedrag dankzij de verschuiving van massamarketing naar databased marketing. Technologische vooruitgang en big data stellen hen in staat om klanten gerichter te sturen en te beïnvloeden. Dit resulteert in gepersonaliseerde aanbevelingen, snellere service en relevantere content, wat de klantreis vergemakkelijkt afgestemd op hun behoeften. Consumenten waarderen het gemak van gepersonaliseerde ervaringen vaak meer dan privacy. Dit leidt tot een verschuiving in hoe ze met hun data omgaan, waarbij ze soms minder zorgvuldig zijn met hun privacy-instellingen. Dit benadrukt de noodzaak voor ethisch handelen. Wetgeving zoals de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) maakt dataverzameling complexer, maar beschermt consumentengegevens. Het is aan marketingprofessionals om een balans te vinden tussen personalisatie en privacy. Door ethisch te handelen en klantwaarde te respecteren, kunnen we databased marketing een discipline maken die echt ten goede komt aan de klantreis en niet verandert in een ‘religie’ waar privacy wordt opgeofferd.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13, 2024.