CMO in het diepe: Bram van IJsel Smits van De Koffiejongens

De koffiejongens, ze bestaan ook echt. Walter Morriën richtte in 2016 samen met businesspartner Corné van Drogenbroek De Koffiejongens op. Ze waren studievrienden in Rotterdam en tijdens een bezoek bleek Walter geen koffiecupjes meer in huis te hebben. Dat kan niet waar zijn, riepen beiden en bedachten ter plekke het concept van het koffieabonnement; nooit meer zonder koffie. De rest is geschiedenis. De Koffiejongens wilden vanaf de start alles goed doen, in de zin van koffie zonder troep. In een notendop: 100% bio afbreekbare cups, gecertificeerde kwaliteitskoffie tegen de beste prijs, verpakt in verantwoord karton, duurzaam bezorgd op basis van jouw schema, makkelijk en direct opzegbaar, B Corp-gecertificeerd, maatwerk en een heuse Raad van Commissarisjes; kinderen dus en geen mannen en vrouwen in maatpak.
We parkeren in het verse grind van een statige witte villa in een lommerrijke buurt van Bussum en direct bij de voordeur roept Van IJsel Smits dat we ons niet moeten laten verblinden door deze pracht en praal want De Koffiejongens resideren ‘heel gewoontjes’ op de zolderetage. Het maakt er het enthousiasme van de vijftien medewerkers, omringd door reclamemateriaal, honderden koffiecups en de limited edition designblikken van kunstenaar Mickey Philips, niet minder om. Van IJsel Smits is sinds 2021 aan boord na een vijftien jaar lange carrière bij Unilever en FrieslandCampina.

Na twee grote corporates opeens op zolder in Bussum. Een heel bewuste keuze neem ik aan?
‘Ja, absoluut. Ik wilde na al die jaren meer zelf ondernemen en meer grip hebben op wat ik als marketeer wil doen en welke impact ik wil maken. Ik omarm uiteraard de duurzame missie van De Koffiejongens, daarmee kan ik iets terugdoen voor de maatschappij. Bovendien heb je bij de bedrijven waar ik hiervoor werkte toch al snel te maken met een uitgestippeld carrièrepad en ben je een soort doorgeefluik. Als marketeer moet je relevant blijven, vind ik, en eigenlijk voortdurend nieuwe skills ontwikkelen. Toen ik hier begon waren we met zijn drieën en stond ik echt met de poten in de modder en moest ik alles op marketinggebied, van mailflows tot performance en online marketing, zelf ontwikkelen. Dat geeft een goed gevoel, want door die hands on ervaring van deze online marketingskills kan ik nu het team beter aansturen. Bovendien maakt het mij veel meer betrokken dan wanneer ik dingen enkel vanaf de zijlijn aanschouw.’

De Koffiejongens is een merk dat, gezien de schaalgrootte, nog snel en flexibel kan inspringen op ontwikkelingen. Geldt dat ook voor jullie creatieve slagkracht?
‘Ja, we werken met veel freelancers in de breedste zin en hebben bijvoorbeeld geen vast reclamebureau. We willen altijd snel en flexibel inspringen. Intussen hebben we overigens wel een vast aantal freelancers waar we mee werken, die ons en de markt goed kennen, dus dat schakelt heel makkelijk. Maar we doen ook veel zelf, zoals bijvoorbeeld de teksten in de printadvertenties. Voordeel van een klein team is dat je heel wendbaar bent. Om onze missie te bereiken, namelijk een emissieloze koffieketen bewerkstelligen, móet je wendbaar zijn in je keuzes en snel kunnen schakelen.’

David tegen Goliath, de luis in de pels van de grote koffiejongens. Hoe voelt dat als marketeer?
‘Dat voelt heel goed en lekker vrij (lacht). Wij kunnen de randjes opzoeken en mooie slogans roepen als “Kappen met die cupzooi!” en “Hoe haal je het in je cup!” Het is een vorm van positief merkactivisme, waarmee we duidelijk maken dat de bestaande merken verkeerd bezig zijn. Dat is wel onderdeel van onze marketing, namelijk de rest van de markt laten inzien dat aluminium cupjes echt niet meer kunnen en dat ze ook andere keuzes moeten gaan maken. We proberen ze wel op te voeden, ja. Sinds de Europese Unie heeft besloten dat koffieverpakkingen afbreekbaar moeten zijn, zie je wel enige beweging, maar nog onvoldoende. Nespresso doet nu eindelijk mee met composteerbare cups, maar pas na twee jaar aandringen. We hebben ze met die mijlpaal gefeliciteerd, want uiteindelijk is ons doel dat de hele keten meedoet. Nu de rest nog.’

Feitelijk opereer je als De Koffiejongens als e-commerce bedrijf. Jij als hoofd marketing zit voortdurend op de business en op de marketingstrategie. Hoe is die wisselwerking?
‘Als marketeer ben ik voortdurend bezig om meer instroom te krijgen, dus nieuwe abonnees werven en de achterdeur zoveel mogelijk dichthouden. Mensen moeten niet afhaken. Je kunt het abonnement overigens tijdelijk stilzetten en later weer activeren. Je kunt ook makkelijk van ons af, wanneer jij dat wilt, de klant heeft het echt voor het zeggen bij ons. In de marketing is het belangrijk om onze propositie, ons merkverhaal voortdurend te blijven vertellen. Het duurzame alternatief dat wij zijn, slaat aan. Vanaf 2017 is er sprake van een jaarlijkse forse groei, in het afgelopen jaar zelfs 50 procent. Er is geen externe financiering, de oprichters zijn volledig eigenaar.’ [In advertenties spreekt het merk over inmiddels 100.000 gebruikers waarvan het leeuwendeel bestaat uit particulieren, red.]

Welk merk is jullie grote concurrent?
‘Concurrentie is er altijd, maar voor ons is dat hoofdzakelijk toch de producent die nog met aluminium cupjes werkt. Daar is voor ons nog een hele markt te winnen. We hebben een beter verhaal en een beter aanbod, zo simpel is het. Steeds meer consumenten zien in dat het zo niet langer kan en willen ook verandering. Dus doe iets aan de impact van de vervuiling, de onderbetaling van koffieboeren, het transport, et cetera.’

Hoe vaak staan er potentiële kopers op de stoep?
‘Er is natuurlijk wel interesse van grote partijen, zeker, maar wij kijken graag naar wat ons nu te doen staat: we hebben nog een wereld te winnen.’

Ik klikte op een paar uitingen van De Koffiejongens op social en vervolgens word ik gestalkt! Jullie zijn overal!
(lacht) ‘Ja, we hebben je gevangen in onze funnel. Social media is heel belangrijk voor ons, terwijl we ook sterk geloven in outreach en we de massa willen bereiken. Dus ook tv en outdoor schuwen we zeker niet. Die zijn belangrijk om merkbekendheid op te bouwen. Social is een medium bij uitstek om ons verhaal goed neer te zetten. Net als print, ik geloof nog heilig in print! Een geweldig podium voor storytelling en je kunt heel goed het effect ervan meten dankzij QR-codes en kortingscodes. We staan veel in landelijke kranten, zoals NRC en de Volkskrant, Parool, Trouw en AD. In nieuwsmedia zien we betere resultaten dan in lifestyle magazines. Dankzij die mediamix bereiken we echt een heel divers en breed publiek. En meten is weten, we kunnen precies nagaan waar we goed scoren en waar minder en daar meteen op bijsturen.’

Met dit rijtje media is de doelgroep redelijk gedefinieerd?
‘We weten eigenlijk precies wie onze doelgroep vormt, dat zijn toch de wat oudere mensen in Nederland, zeg van 40 tot 70 jaar. Zij hebben een hoog inkomen, zijn hoog opgeleid en willen overtuigd worden op inhoud. Duurzaamheid is voor hen echt een gamechanger, naast prijs, kwaliteit en gemak. De groep in de categorie 55-70 begint het belang van duurzaamheid steeds meer te omarmen, met het oog op de kleinkinderen. Bovendien staan ze niet in het rood, om het zo te zeggen, en kunnen ze nog een bewuste groene keuze maken.’

Wat is voor jou momenteel een grote uitdaging? Waar lig je van wakker?
‘Hoe we toch onze marketingkernboodschap niet uit het oog verliezen. We hebben soms de neiging om daarvan af te dwalen en ons bezig te houden met allerlei nieuwe wendingen, zoals mooie koffieglazen of ijskoffierecepten. In de basis is er met dit soort give aways weinig mis, maar ze missen wat relevantie voor onze doelgroep. We willen natuurlijk ook graag jongeren aantrekken als nieuwe klant, maar daarvoor moeten we niet van ons verhaal afwijken, want dat kent lang nog niet iedereen. Jaarlijks worden 1 miljard aluminium cupjes verbrand in Nederland! Wij bieden een alternatief. Dát verhaal moeten we blijven vertellen. De uitdaging daarbij is het team één kant op te laten kijken. We moeten ons niet verliezen in randzaken. Blijf de juiste dingen doen en houd je schip op koers. We willen bij De Koffiejongens vaak sneller en meer, maar tegelijkertijd kunnen we met onze basis nog een enorme marktpenetratie winnen. Andere uitdagingen zijn onze recente introductie in Duitsland met Die Kaffeefreunde en de 100% biologische koffiebonen.’

Expansie in het buitenland! Vertel!
‘Ons concept biedt uiteraard super veel groeikansen, ook over de grens. We hebben ons product nu ook in Duitsland geïntroduceerd. Na voorbereiden en lanceren nu snel implementeren. Succesvol uitbouwen kost tijd en dat is een belangrijke executie. Veel mensen denken altijd dat het vanzelf gaat, maar er een succes van maken, dat is het echte werk, want anders rendeert er niks.’

Je zou kunnen zeggen dat groen en duurzaam vooral ook een rem op hard groeien is. Hoe zit dat bij De Koffiejongens?
‘Nou, voorlopig zitten we als bedrijf nog op een punt dat we groeien “ten koste van” andere en “vervuilende” spelers. Die markt is er gewoon. Alleen, wij doen het anders en maken impact op een duurzame manier. Als je als keten uiteindelijk uitstootvrij bent, dan zijn er geen grenzen.’

Wat is marketing in het kort voor jou?
‘Alle facetten die erbij komen kijken om iets te bieden wat perfect voldoet aan de wens van de klant. Dit jaar hebben we de Nima Company of the Year Award in de categorie Medium gewonnen, voor onze gehele marketingstrategie van het merk. Dat gaat breder dan alleen communicatie, echt een integrale aanpak. Die award onderstreept onze inzet en missie, alles is op elkaar afgestemd. Daar zijn we natuurlijk supertrots op.’

Je bent hoofd marketing en bovendien verantwoordelijk voor commercie, hoe groot is jouw invloed in het MT?
‘Naast mijn persoon zitten ook de verantwoordelijken voor finance, operatie en duurzaamheid en uiteraard de CEO in het MT. Heel kort gezegd, we doen het samen. Natuurlijk ben je verantwoordelijk voor jouw deel, maar de inzet is een gezamenlijk doel. Als e-commercebedrijf zit je kort op de bal. Ik ben voortdurend aan het analyseren en bekijken hoe we het doen. Dat is elke dag, elke week, elke maand de focus op de performance. Als eindverantwoordelijke voor marketing en sales heb ik een redelijke carte blanche. Groei komt altijd met horten en stoten is mijn ervaring. Bij mindere resultaten maken we uiteraard andere keuzes, maar onze constante is dat het vertrouwen in elkaar groot is.’

Actueel, de koffie wordt duurder. Gaan jullie prijzen ook omhoog?
‘Uiteraard heeft de koffieprijs wereldwijd ook invloed op ons product. We hebben een uitstekende kwaliteit koffie en ik ben ervan overtuigd dat klanten bereid zijn om iets meer te betalen voor onze koffie dan voor koffie voor een dumpprijs. Ik denk dat ons totale pakket van een duurzame aanpak voldoende argument is. Niet alleen bij ons, maar ook bij onze klanten geldt: doorpakken om te laten zien dat het wel kan! Kost wellicht iets meer geld, maar uiteindelijk kiest onze klant nog steeds heel bewust voor ons.’

Jullie hebben een Raad van Commissarisjes ingesteld, kinderen die meebeslissen bij grote beleidsbeslissingen. Geen witte heren in maatpak dus. Ook een voorbeeld van hoe jullie zaken graag anders doen. Heel creatief en mooi, maar is het ook niet iets te veel bedacht?
‘Ik begrijp die gedachte wel, maar het is een serieuze aangelegenheid. Je moet weten dat kinderen super mondig zijn, heel goed weten wat ze willen én idealistisch tot op het bot zijn. Daar kun je nooit genoeg van hebben, zeker niet binnen een bedrijf als dat van ons. Maar liefst 850 kinderen hadden zich ingeschreven waarvan er ruim 350 – plus hun ouders - aanwezig waren bij De Grote Kindervergadering. Er waren twee belangrijke voorwaarden voor dit idee:
Ten eerste dwingt het ons om ons verhaal zo simpel mogelijk te houden, feitelijk jip-en-janneketaal, zodat ook de kinderen het goed begrijpen.
Ten tweede: deze oproep aan de kinderen is geen PR-stunt. Wie A zegt, moet ook B zeggen. Dus we gaan de besluiten van de kids ook echt uitvoeren. Ze konden stemmen over drie topics: vanaf 1 januari 2025 100% biologische koffiebonen in onze cups, voortaan de bonen vervoeren per zeilschip en een eigen koffieplantage in Nederland bouwen. Wij wisten echt van tevoren niet wat ze zouden beslissen. Uiteindelijk kozen ze voor de 100% biologische bonen, maar er was ook veel animo voor de plantage in eigen land. We besloten voor beiden te gaan. Het is het bewijs dat we het serieus nemen en onszelf recht in de spiegel kunnen kijken. Geen spielerei dus.’

Hoe ontspan je?
‘Ik ben gek op voetbal, kijken en zelf doen. Ik tennis af en toe, maar ook wingfoilen en kickboksen vind ik leuk. Plus elke dinsdag doen we een bootcamp met collega’s.’

Welke merken tref ik aan bij jou thuis?
‘Mijn vrouw zegt altijd: kwaliteit geeft rust. We hebben alles van Apple en we hebben bijvoorbeeld een pan van Le Creuset, die gaat je hele leven mee. Maar we zijn ook van value for money, dus we kopen ook bij Ikea. Mooi bedrijf dat voor zo’n grote speler een mooi duurzaamheidsstreven heeft.’

Op welk merk ben je stiekem jaloers?
‘Ik vind merken die net als De Koffiejongens challenger zijn heel aantrekkelijk. Mooi voorbeeld is Matt Sleeps, een matrassenmerk dat het predicaat “als beste getest” heeft gekregen van de Consumentenbond. Een belangrijk kwaliteitsstempel, dat ook hoog op mijn verlanglijstje staat. Dat zou nog veel meer mensen over de drempel trekken. Ander sterk merk is Mr Marvis, over alomtegenwoordigheid in de media gesproken...’(lacht)

Hoe blijf je bij in het vak?
‘Mark Ritson en Christ Coolen houden mij scherp op de basisprincipes van marketing. Verder hebben we een Slack kanaal waarin alles dat via LinkedIn en andere socials opvalt, wordt gedeeld ter inspiratie. Daarnaast ben ik redelijk vaak op events zoals Nima Marketing Day.’

Heb je tips voor collega’s?
‘Drie tips. Laaghangend fruit moet je gulzig plukken. Af en toe toetsen of - in de waan van de dag - jouw marketingtheorie nog voldoet. Meten = weten, omdat je dan weet of je commercieel verantwoord aan het ondernemen bent.’

Je bent net aan boord, dus next step is nog niet aan de orde denk ik?
‘Zoals gezegd, in een corporate omgeving volg je een uitgestippelde weg. In een bedrijf als dit onderneem je met elkaar en is dat pad veel minder of helemaal niet gebaand. Hier heb ik alles zelf in de hand. Het is nu niet aan de orde, nee.’

Stel je was geen marketeer geworden…
‘Mijn droom was altijd sportcommentator worden. Ik ben gek op sport: kijken, beleven en zelf doen. Maar helaas, ik praat te sloom en mijn stem is te monotoon. Niet gelukt dus.’

De favorieten van Bram
Land: Italië
Auto: Mijn vrouw heeft een VW ID.4, ik heb geen auto
Stad: Parijs
Stiekem mooiste vrouw: Blake Lively zou ik wel graag als onze George Clooney willen
Drank: Barolo
Eten: Mosselen en frites
Reclame: Natuurhuisje, Bever, Bridgefund
Series: Narcos en Mad Men
Boek: De helaasheid der dingen van Dimitri Verhulst
Marketinggoeroe: Valentijn van Santvoort van Holie
Bucketlist: Nee, ik ben een tevreden man
Credo: Maak er wat van. Ben je ontevreden, doe er dan wat aan. Vrij naar Bert & Ernie uit Sesamstraat

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 14, 2024; de fotografie is van Zuiver Beeld.