[column] DM Victorie

Deze week ontving ik voor één van mijn auto’s een direct mail voor de aankomende APK. Sterker nog: ik ontving ‘m twee keer. Op hetzelfde moment en met exacte dezelfde boodschap. Keurig de naam van mijn dealer erin geprint en een enorme rode Covid-proof stempel boven de reclametekst. Gelukkig kan ik dus safe mijn auto brengen voor de keuring schoot door mijn hoofd. Na 11 maanden corona weet ik echter niet of dit de binnenkomer van een mailing moet zijn. Autobedrijven zijn zo ongeveer de veiligste locaties van de overgebleven retail en coronaproof zou in zowel de dagelijkse realiteit als in marketing inmiddels een hygiënefactor moeten zijn. Een standaard. Daarbij zit ik eigenlijk te wachten op feel-good post. Een relevante direct mail met daarin aangenaam nieuws. Dat trekt in deze tijd veel meer mijn aandacht. En zo is er ook ineens een goed moment om stil te staan bij de kracht van direct mail in automarketing.

Schoonheidsfoutjes

Terug naar het mailpiece dat ik van het betreffende merk ontving. Jammer is namelijk ook dat het geslacht in de aanhef verwisseld was en dat de brief zelf nogal gefromfraaid uit de envelop kwam. Het verzendhuis had niet zijn dag, maar juist dit ziet er dan toch wat aangeraakt en daarmee minder coronaproof uit. Ook had ik een paar weken eerder al bericht gekregen over één van mijn vorige auto’s. Een exemplaar dat al lang bij een andere klant rondrijdt en waarover ik geen post meer nodig heb. Schoonheidsfoutjes waaruit blijkt dat direct marketing hier wel wat extra aandacht kan gebruiken. Juist nu een mailing op papier waarschijnlijk beter werkt dan ooit.

Binnen de autobranche is direct marketing namelijk vaker een ondergeschoven kindje. Ik ontvang frequent niet-relevante mail vanuit automerken

Continu nieuws

Lezers van deze column gaan natuurlijk vragen welk merk er dan zo’n rommeltje van maakt. Nu heb ik meerdere auto’s van meerdere merken en ga ik op deze plek niet een specifiek merk publiekelijk aan de schandpaal nagelen. Dat doe ik ook omdat dit verder geen relevantie voor dit betoog gaat toevoegen. Binnen de autobranche is direct marketing namelijk vaker een ondergeschoven kindje. Ik ontvang frequent niet-relevante mail vanuit automerken. De meeste merken spuien namelijk continu nieuws de mailbox in en als zo’n mailing dan een keer op papier wordt afgedrukt is deze ook lang niet altijd relevant. Dat terwijl goed datamanagement, het embedden van data in de sales- en marketingorganisatie van een automerk zowel digitale als papieren direct marketing heel relevant en daarmee succesvol kan maken. En juist de autobranche heeft eindeloos veel data beschikbaar en kan dus voor heel relevante communicatie met klanten en prospects zorgen.

Relevantie

Echter, bij veel automerken ligt klantdata ergens op de plank bij een bureau. Dat is de realiteit. Er is intern iemand voor verantwoordelijk gemaakt en externe partijen vullen vervolgens de direct-marketingbehoefte in. In dit traject wordt lang niet altijd gebruikgemaakt van alle waardevolle dealerdata, want als de dealer van merk X een keer een occasion van merk Y verkoopt, is de importeur van merk X daar veelal niet langer in geïnteresseerd. Dat terwijl die occasionrijder van merk Y over drie jaar zo maar weer bij de merkdealer van merk X kan terugkomen voor zijn of haar volgende auto. Onderschat als automerk nooit de relatie tussen een dealer en zijn klant. Externe verzendhuizen missen de aansluiting en vooral de feeling met dit soort data en dat zorgt ervoor dat dingen vervolgens langs elkaar heen gaan. Deze situatie levert mij vervolgens weinig relevante post op. Hier blijkt ook dat lang niet alles uit de huidige technologische mogelijkheden wordt gehaald. Inhousing en prioriteren van direct-automarketing in de totale merkorganisatie lost dit probleem op.

Een andere makke van automotive direct marketing activiteiten is de digitalisering. Ja, je leest het goed. Digitaliseren om te digitaliseren

Efficiënt inhousen

Een andere makke van automotive direct marketing activiteiten is de digitalisering. Ja, je leest het goed. Digitaliseren om te digitaliseren. En dat is iets anders dan strategische inzet van digitale mogelijkheden. Veel marketeers, automotive en non-automotive, denken vooral aan het kostenefficiënt digitaal spammen van potentiële klanten. In de autobranche betekent dat een voorraad auto’s die verkocht moet worden of een werkplaatsdoelstelling die gehaald moet worden en daarom een ‘aanbieding’ vol in de mailbox van beschikbare profielen droppen. Relevantie en attentiewaarde worden hier echter vergeten, want wellicht heb ik als klant net een onderhoudsbeurt laten uitvoeren, is mijn airco net weer fris en fruitig of heb ik juist een private lease contract voor de komende vier jaar afgesloten. Op zo’n moment is een dergelijke mail voor een klant waardeloos, zorgt deze hooguit voor irritatie. Ook hierbij maakt aandacht voor data het verschil, kan het inhousen van specifieke expertise de business rijker en efficiënter maken.

Attentiewaarde

Gesproken over de attentiewaarde van direct-marketing mailpiece zie ik ook iets opvallends. Hard copy mailings zijn momenteel relevanter dan ooit. Nederland zit thuis, heeft niet zoveel te doen en kan niet naar het restaurant. De Nederlandse consument is ook de hele dag achter een scherm aan het videobellen, blijkt na zessen helemaal klaar met de schermtijd en wil daarom echt iets concreets gaan doen. Het zijn deze omstandigheden die vurig pleiten voor de klassieke DM of hard copy h-a-h krant inhouden. Consumenten hebben namelijk meer dan ooit tijd om een stuk papier te lezen, weg te dromen bij een sexy gepresenteerde nieuwe auto en hebben de dringende behoefte even weg te zijn uit die digitale feed die hen momenteel van 9 tot 5 thuis overspoelt. Een hard copy DM heeft daarom juist nu de aandacht, levert een gekoesterd moment van dedicated aandacht van potentiële klanten op. En als de hierboven genoemde dataexpertise bij het betreffende automerk op waarde wordt geschat, hoeft de ROI in deze vaak als kostbaar ervaren papieren direct-mail beslist niet minder te zijn. Sterker nog… Waarschijnlijk is de tijd die de doelgroep aan de mailing besteedt nu langer dan bij het sturen van alleen digitale mailings. Na een thuiswerkdag is de doelgroep van elk automerk immers wel even klaar met de schermtijd.

Hard copy mailings zijn momenteel relevanter dan ooit. Nederland zit thuis, heeft niet zoveel te doen en kan niet naar het restaurant bijvoorbeeld, biedt dus entertainment

Zo blij als een kind

Eén-op-één automarketing biedt daarom juist in deze periode mooie kansen. Goed datamanagement en oprechte aandacht voor marketing to individuals bepalen voor de automerken daarbij het succes. De inzet van eigen data inclusief die van ex-klanten en vergelijkbare profielen verhogen de conversie ten opzichte van koud mailen of gebruik van een standaard automotive database die te pas en onpas aan autopartijen wordt aangeboden. Zo’n standaard base is uitgemolken en kun je als autopartij beter links laten liggen. Wat dat betreft ontstaat de relevante en daarmee succesvolle automotive 1:1 marketingcampagne vooral vanuit de merkorganisatie zelf. Alleen die kan immers goed nagaan in welke fase van de customer journey het profiel zich bevindt. Als die analyse eenmaal goed gedaan is, levert de huidige setting extra kansen voor traditioneel papier op. De doelgroep van zo’n DM krijgt immers op een relevant moment een relevante en goed verzorgde boodschap. Op dit moment zit heel Nederland eigenlijk achter de brievenbus te wachten op een kadootje. Als een automerk vervolgens wil dat er met dat kadootje ook daadwerkelijk gespeeld gaat worden, moet de verpakking en inhoud ervan helemaal kloppen. Pas dan is de doelgroep immers zo blij als een kind.

Tijd om uit te pakken

Mijn persoonlijke DM-ervaring zorgde deze week vooral voor een cynisch lachje, maar staat vooral symbool voor de kansen die er voor marketeers in de huidige context liggen op het gebied van direct-marketing. De combinatie van dataexpertise, relevantie, attentiewaarde genereren en een passend aanbod kan juist nu we ons toch wat vervelen auto’s verkopen. Het zou me zelfs niet verbazen als conversies van relevante hard copy direct mails in deze lockdown situatie hoger zouden liggen dan in gebruikelijke tijden.

Mensen hebben tijd, bijna elke dealer biedt proefritten aan huis aan en bij diverse merken zijn er krachtige private lease aanbiedingen beschikbaar die elk crisisrisico voor de klant uitsluiten

Als je zo’n doortimmerde direct-marketingcampagne dan ook nog eens ondersteunt met een solide awareness campagne op tv dan levert dat hoe dan ook een beter sales resultaat op. En zo is de harde lockdown toch het nieuwe victoriemoment voor de papieren direct-mail. Juist nu wil de klant dat echte kadootje, heeft hij of zij eindelijk tijd dit uit te pakken.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com