[column] Automarketing: vergeet het eigen volk niet

Je ziet het steeds meer. Fabrikanten ontwikkelen een campagne en die wordt Europees of soms zelfs intercontinentaal uitgerold. Lekker goedkoop, want commercials schieten is kostbaar en de tijden dat de marketingmanager met het reclamebureau op shooting mocht naar een exotische locatie ligt al enkele decennia achter ons.

Alles voor de kostenreductie, want de fabriek zorgt voor een spot en daarmee moeten alle landen het doen.

Idealiter is die commercial ook de content die voor alle kanalen gebruikt wordt, want nog altijd bestaat de YouTube strategie van veel automerken uit het in verschillende spotlengten publiceren van de commercial. Alleen jammer dat het YouTube algoritme deze voor tv geproduceerde content maar matig waardeert en de zichtbaarheid ervan beperkt. Ook op de Instagram-accounts van de automerken regeert de centralisatie. Niet zelden zie je in veel landen dezelfde post van hetzelfde merk op exact dezelfde dag…

Zaterdag

Als je sec naar de Nederlandse situatie kijkt kan die laatste vraag misschien toch wel bevestigend beantwoord worden. In ons land is het doorgaans best verkochte automerk, Volkswagen, toevallig ook het merk dat nog de meest lokale ingrediënten aan de marketingstrategie toevoegt. We kennen allemaal nog wel de Nederlandse commercials uit de afgelopen jaren en ook op social media is nog altijd meer ruimte voor een lokale touch dan bij veel andere merken. Ook zustermerk Skoda scoorde afgelopen jaren regelmatig bij de Nederlandse reclameprijzen met hun volledig op de Nederlandse cultuur gerichte campagnes. Voor veel Nederlanders herkenbare situaties linken aan de merkwaarden van Skoda maakt hier het verschil. Kijk nog maar eens terug naar ‘zaterdag aanmodderen’ of ‘ zaterdag aanpoten’. Hulde aan het reclamebureau die deze differentiatie heeft bewerkstelligd. Een ander wel heel duidelijk bewijs dat lokale boodschappen auto’s verkopen zijn de verkoopsuccessen van de bijtellingsvriendelijke auto’s een paar jaar terug. De specifiek Nederlandse fiscale boodschap zorgde hier voor de ene na de andere verkooptopper, in reclameherinnering bleek de bijtelling die de koper ging betalen top of mind en niet de fabrieks-usp van de betreffende spaardiesel

Skoda scoorde afgelopen jaren regelmatig bij de Nederlandse reclameprijzen met hun volledig op de Nederlandse cultuur gerichte campagnes

Contentevaluatie

Uit mijn tijd als automarketeer herinner ik me nog de contentevaluaties met het bureau. Eén keer in de zoveel maanden met elkaar kritisch kijken welke content beter gepresteerd had dan andere uitingen. Dergelijke evaluaties leverden waardevolle insights op. Keer op keer presteerde lokaal geproduceerde content waarin auto’s in een Nederlandse setting werden getoond overigens significant beter qua interactie dan bijvoorbeeld centraal door de fabriek ontwikkelde filmpjes.

Materiaal waarin vaak elke vorm van ‘connectie’ met Nederlandse klanten ontbrak. Vooral specifieke content over (de lokale perceptie van) merkiconen of posts waarin nationale influencers of trouwe klanten een rol hadden, deden het erg goed op de social media kanalen. Deze in Nederland bedachte uitingen haalden soms de podia van de Nederlandse reclameprijzen, gecentraliseerd marketingspul miste daarvoor vaak net teveel de finesse. Ook lokale radio- of tv spots presteerden veelal beter op belangrijke waardes zoals ‘ondernomen actie naar aanleiding van de marketing’ of op ‘nieuwswaarde’. Waarom? Omdat juist deze in Nederland bedachte boodschappen relevant waren voor de doelgroep. Relevantie scoort nu eenmaal beter in een tijd dat mensen tot wel 5000 mediaprikkels per dag krijgen. Sinds de genoemde content-evaluaties geloof ik heel erg in een gezonde balans tussen centrale brand development en het met lokale creatie raken van de lokale klant. Zonder content die raakt komen er geen leads in de funnel en zonder leads is er te weinig business in de showroom. Natuurlijk moet een hoofkantoor consistentie en lange termijn merkstrategie borgen, maar een goed hoofdkantoor heeft ook ogen voor een interculturele aanpak. Geeft vrijheid om doelgroepen optimaal te bereiken.

Wetgeving, smaak, referentiekader en relevantie verschillen nu eenmaal van markt tot markt en vragen zo (ook) om een lokale benadering. Extra kosten of niet.

PR als lokale business

Ook in het succesvol maken van automotive PR is verbinding met de lokale doelgroep van belang. Autonieuws van eigen bodem genereren zorgt juist voor de extra aandacht in de Nederlandse media. Media-aandacht krijgen betekent wel dat autocontent relevant gemaakt moet kunnen worden voor een lokale doelgroep. Portals moeten hun lezers immers iets interessants bieden. De centrale perspresentaties van automerken worden steeds vaker live doorgeplaatst op alle kanalen, zeker nu automotive perspresentaties veelal digitaal plaatsvinden en verdwijnen vervolgens even hard weer uit de nieuwsfeed. Zo kan het zijn dat je bij de presentatie van een nieuw automodel op portals soms wel tien keer over hetzelfde vluchtige nieuws leest, terwijl de lezers vooral in de Nederlandse kant van het product geïnteresseerd zijn. Specificaties, fiscaliteit, prijzen, achtergrond, introductiedata, concurrentiekader enzovoort. De gemiddelde presentatie van een nieuw automodel levert daarmee soms een overkill aan dezelfde content op en juist lokaal toegevoegde relevantie kan zorgen voor impact en het halen van marketingdoelstellingen. Video’s, interviews of artikelen die inhaken op de (lokale) zoektermen leveren daarom vaak zowel meer zichtbaarheid voor het automerk zelf als de meer interessante content voor de lezer op.  PR matig liggen de echte kansen zo vaak bij een lokale visie en aanpak.

206 uit India

Humor en relevantie zijn cruciale factoren om marketingcontent wel of niet succesvol te maken. Deze waarden zijn echter vaak cultureel bepaald en het is heel lastig voor fabrikanten om hetzelfde campagneconcept in heel veel verschillende culturen succesvol te maken. Pre- en post tests zijn goede mechanisme om de performance van marketing data based te kunnen beoordelen. Daarnaast zijn er natuurlijk culturen die op elkaar lijken en wellicht wel bepaalde campagnes kunnen delen. Dat scheelt weer in de kosten. Heel soms is humor zo duidelijk dat een campagne het in heel veel landen goed doet. Denk bijvoorbeeld nog eens terug aan de spot van de Indiase Peugeot 206. Een andere optie om centrale content toch breed in te zetten is risicoloos produceren. Formats in de trend van: “Je toont een mooie auto die over een mooie weg rijdt en roept er gedurende dertig seconden wat mooie reclametermen omheen.” Nooit heel erg fout en het levert vast nog wat brand awareness op. Nu steeds meer consumenten op YouTube naar een nieuwe auto gaan zoeken en daar hun merkvoorkeur vormen zullen autofabrikanten echter toch rekening moeten gaan houden met lokale zoektermen of iets heel goeds moeten neerzetten. Zoektermen zijn vaak het begin van de funnel, maar wel gebaseerd op persoonlijke perceptie, lokale relevantie en in het geval van auto’s ook op basis van nationale regelgeving of fiscaliteit.

Die factoren zorgen ervoor dat naast centralisatie van branding, lokale marketing en PR echt nodig blijft om automerkvoorkeur bij consumenten te creëren.

Zo gek nog niet

Centralisatie van marketing lijkt daarmee op de korte termijn een handige besparing en een handig mechanisme om consistentie in merkuitstraling te borgen. Uiteindelijk is echter relevantie de factor die voor automerken de brand awareness en daarmee de business brengt.  Met content die mensen niet langer raakt zijn immers nog nooit auto’s verkocht. Lokale fiscaliteit, regelgeving en smaak zijn juist in het beslisproces van auto’s cruciaal en  vragen zo op z’n minst om een gezonde balans tussen centraal een merk bouwen en lokaal een doelgroep aanspreken. Die balans gaat bij veel automerken, wellicht onder invloed van de economische situatie, toch een beetje scheef. Daar Nederland geen volumeautomerken binnen de grenzen heeft, maar wel voorop loopt in kennis en kunde rond marketing en content ligt er voor de Nederlandse reclamebureaus daarom een mooie missie klaar om aan te tonen dat juist relevantie auto’s verkoopt en er echt grenzen zitten aan het centraliseren van marketing. Nederlands aanmodderen op zaterdag is dus zo gek nog niet.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com