[column] Schaalvergroting automotive voor adequate dealermarketing

Minder showrooms, een strakkere merkuitstraling dan in het verleden en een groter team om alle niches van de markt optimaal te kunnen bedienen. Grote dealergroepen winnen daarbij door slimme overnames terrein en ontwikkelen zich zo tot grote multimerkclusters waarbij schaalgrootte omzet brengt en het gemakkelijker is om nieuwe mobiliteitsdiensten aan de man of vrouw te brengen.

Volume en professionalisering zijn bij dit alles de toverwoorden. De business moet omvangrijker, professioneler, duurzamer en minder conjunctuurafhankelijk worden.

De heilige schaalgrootte om daarmee het automotive businessmodel future proof te houden. Maar wat betekenen die steeds grotere dealerholdings eigenlijk voor de marketing? Tijd om eens te kijken hoe dealerland verandert in een tijd dat marketing steeds belangrijker wordt.

Zelfde accuplatform

Stellantis, de nieuwe automotive reus die bestaat uit Peugeot, Citroën, DS Automobiles, Opel, Fiat en Alfa Romeo kwam vorige week in het nieuws omdat het concern alle bestaande Europese dealercontracten per 1 juni 2023 heeft opgezegd. De komende twee jaren worden gebruikt om te bepalen welke merkdealers ook na deze datum een dealercontract krijgen. Een volgens het concern noodzakelijke ontwikkeling omdat het aantal individuele merkdealers die een of meerdere Stellantis-merken voeren te omvangrijk is om in de toekomst op gezonde wijze verder te kunnen. Het hogere doel is de schaalgrootte die het concern zelf nu heeft bereikt, ook op dealerniveau te kunnen doorvoeren.

Betere business, minder kosten en een optimale klantervaring. Een clustering die logisch is, want de komende jaren worden de modellen van de binnen het concern vallende merken op dezelfde technische bases gerealiseerd en dus wordt onderhoud en onderdelenvoorziening voor modellen in hetzelfde segment bijna identiek. Een Alfa staat straks op hetzelfde accuplatform als een Opel.

Marketing, design, branding en beleving gaan het verschil maken en de verschillende doelgroepen aanspreken.

Dat zorgt ervoor dat de activiteiten van de verschillende merken prima naast elkaar kunnen plaatsvinden. Bijkomend voordeel van de exercitie is daarbij de mogelijkheid om de standaarden naar het next level te tillen. Zo biedt het concern straks de klant een nog betere ervaring.

Merkvoorkeur

Toen deze week het nieuwe seizoen van de Effie Awards, de meest prestigieuze reclameprijs, van start ging, was er bij de kick-off sessie een interessant verhaal over het belang voor merken om hun digitale innovatie op orde te houden. Merken moeten meer gaan denken vanuit merkvoorkeur en ervoor zorgen dat klanten of prospects niet langer zoeken op generieke termen als ‘nieuwe auto’ maar zodanig investeren in hun brand awareness dat consumenten gericht zoeken op ‘nieuwe Peugeot’ of ‘nieuwe Kia’.

Ongeacht of het nu Voice-search, Google-search of YouTube-search betreft. Hogere standaarden, brand guidelines en verkoop via grote über-professionele partijen helpen bij die merkbewustwording. Alleen door merkvoorkeur serieus te nemen in marketing kunnen autopartijen consumenten al vooraan in de funnel naar hun merk halen en daarbij concurrenten direct uitschakelen. Voor grote dealergroepen is marketing 2.0 daarom ook van relevant belang. Deze ontwikkeling in het mediagedrag van de consument vergt van dealers zo een verdere professionalisering van hun marketingmachine en daarvoor is schaalgrootte (of collectiviteit) nodig.

Het is onbetaalbaar om het huidige marketinglandschap als individuele dorpsgarage goed te kunnen managen.

Ooit kon de dealer op de hoek het af met een lijntje tussen eigenaar en plaatselijke krant, de huidige dealerholdings hebben echter (inhoused) specialistenteams nodig die de socials doorgronden, data zelf beheren, deze optimaliseren en ervoor zorgen dat zoekvolumes zonder uitzondering tot business leiden. Schakelen op marketing is daarvoor nodig, dat weten de fabrikanten zelf ook en mede daarom zijn grotere en ‘hightech’ dealers nodig. Partijen die fors in digitale marketing blijven investeren. Los van de voordelen voor marketing, levert het clusteren voor de fabrikant ook veel andere winstpunten op.

Zoekresultaat

De corona pandemie heeft de noodzaak tot efficiency en digitalisering van de branche nog eens extra  versnelt. Meer dan ooit is de behoefte aan een E-business alternatief actueel geworden. Autodealers moeten via een smartphone of iPad in beeld komen en dienen vindbaar te zijn op alle kanalen. En dat zowel bij de gevoerde automerken als op het eigen dealer-mobiliteitsmerk. Zonder zoekresultaat is er immers geen bereik, komt er geen interactie en ontstaat er ook geen business.

De fabrikanten zelf werken in dat kader steeds meer aan awareness en laten de stap van lead naar sale steeds vaker bij de dealerbedrijven zelf liggen.

Die laatste fases in de klantreis moet de dealer daarmee (digitaal en foutloos) inrichten, want anders kost het sales. De aanpak van een aantal nieuwe spelers op de markt wordt daarbij ook erg interessant. Want lukt het een nieuw (Chinees) automerk zonder enige merkherkenning in een landschap van machtige dealerholdings en media pompende volumemerken voldoende zichtbaar te worden dat consumenten ook echt naar de brandstore in het stadshart komen om daar een auto of autoabonnement aan te schaffen? Qua marketing wordt deze tegendraadse richting zelfs met een leger specialisten een forse uitdaging. Ten eerste duurt het jaren voordat merkherkenning op het peil van pak ‘m beet de Peugeot 308 of Volkswagen Golf is, ten tweede zie je juist bij de volumemerken dat de sales- en marketingrol van een professioneel dealerbedrijf keihard nodig blijft om de deal structureel te kunnen sluiten. Nog maar weinig mensen bestellen zonder enige begeleiding op een willekeurige maandagmiddag even een auto.

Aan de aanschaf van een auto of autoabonnement gaat doorgaans een maandenlang online traject vooraf en dan nog appt de verkoper vaak nog intensief in de conversiefase alvorens de auto wordt verkocht. En al die tijd moet relevante marketing prospects optimaal aan boord houden.

De mens centraal

Weer even terug naar de startpresentaties bij de Effie Awards. Een ander verhaal ging over het centraal zetten van de mens in marketing. Een succesvolle marketing funnel moet de handelswijze van de mens volgen, zo luidde vrij vertaald dit tweede betoog. En dat is natuurlijk meer dan waar.

Elke goede marketingactie sluit aan op de verwachtingen van de doelgroep.

Allereerst is daar een bewustwordingsproces. Je moet weten dat een bepaald automodel überhaupt bestaat. De boodschap, meestal uitgezonden door de fabrikant, moet jou aanspreken, relevant en op de door jou gebruikte media aanwezig zijn. Vanuit daar ontwikkel je als consument kennis over de (auto)propositie en als het automerk het goed doet vervolgens ook een stevige merkvoorkeur. Pas daarna gaat de consument op zoek naar zijn of haar nieuwe auto, verwacht de koper dan content die informeert, inspireert en adviseert. Automerken die dit samen met hun dealers optimaal inregelen, houden daarmee de consument aan boord. Het inrichten van deze voor mensen logische funnel is in het huidige medialandschap echter een uitdaging en vergt prioriteit van elke dealerdirectie.

Honderden oplossingen moeten optimaal gemanaged worden alvorens de klant de order tekent en het hele marketingtraject vraagt veel meer autobedrijven dan in het verleden.

Professionele ondersteuning is daarom nodig en dat vergt niet alleen schaalgrootte, maar ook mogelijkheden om investeringen te kunnen doen, inhoused skills en specifieke techniek. Genoeg argumenten dus die pleiten voor het werken met professionele partijen, want die kunnen (moeten) de komende jaren die stap gaan zetten.

Schaalgrootte

Maar zijn er dan geen valkuilen in de zoektocht naar schaalgrootte? Jazeker zijn die er. De voordelen van de huidige ontwikkeling zijn groot. Niet alleen voor de fabrikanten zelf, maar ook voor de consument die steeds minder tijd heeft. In dat kader is een auto shoppen bij een multi-merkdealer onder één dak handig. Je hoeft veel minder showrooms af, kunt alle merken bij elkaar zien en zeker als het digitale voortraject prettig is ingeregeld heb je ook nog eens alle kennis al bij de hand. Schaalgrootte en gezamenlijke onderdelen brengen daarnaast ook kostenvoordeel met zich mee. Erg welkom bij de consument na een tijd dat autoprijzen hard zijn gestegen.

Veel voordelen dus, maar op dit moment zitten de valkuilen vooral bij de aftersales service. Voor een nieuwe auto willen consumenten na een online verkenning nog wel een stuk rijden, voor het onderhoud komen de meeste mensen hun dorp niet uit. Haal- en brengservices of speciale aftersales outlets kunnen hier de klanttevredenheid op peil houden. De fabrikanten zelf moeten wellicht ook opletten bij hun reorganisaties. Worden hun belangrijkste dealers niet groter en economisch krachtiger dan de merken zelf? Grote dealerholdings zijn zonder uitzondering imposante bedrijven, met vele medewerkers, een eigen dealermerkbeleid en vaak veel invloed in de markt. Die chemie levert een ander soort afstemming tussen importeur en dealer op.

Toch laat de trend van werken met minder maar grotere dealers zien dat de voordelen voor de fabrikant nog altijd opwegen tegen de nadelen. In een tijd van tech, data en specialismen kan alleen schaalgrootte zorgen voor rendement, betere dealermarketing en de beste klantbeleving. En succesvolle marketing blijft nu eenmaal een boodschap die de mens raakt. Voor adequate dealermarketing is die schaalgrootte daarom beslist heilig.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com

Foto: Stellantis