[interview] Gouden Zaag winnaar Senada wil grenzen verleggen

Bekijk hier de portfolios van alle genomineerden voor de onlangs uitgereikte Gouden Zaag 2024. En ziehier het verslag van de uitreiking en de mappenavond onlangs bij Dept terug.

1. Gouden Zaag-winnaar 2024 - kun je jezelf nader voorstellen?
'Hallo, ik ben Isaque: een strateeg, creatieveling en ontwikkelaar gevestigd in Amsterdam. Mijn werk combineert gedragsonderzoek, creatieve conceptontwikkeling en full-stack webontwikkeling om merken te helpen zinvolle campagnes en producten te creëren. Ik zie oplossingen als holistisch en pak problemen daarom op een diverse manier aan.

In mijn carrière heb ik gewerkt in verschillende sectoren, waaronder reclame, technologie, onderwijs en musea. Ik kom oorspronkelijk uit Brazilië. Vasco!
Ik benader opdrachten door het probleem als geheel te bekijken. Ik beperk oplossingen niet tot campagnes—het kan ook gaan om rebranding of nieuwe producten zoals PR-stunts of zelfs als daadwerkelijke nieuwe functies.'

2. Waarom en hoe besloot je mee te doen aan de Gouden Zaag aka Golden Saw-competitie?
'De Golden Saw viert vakmanschap in de Nederlandse industrie, en ik heb altijd meegedaan aan alles wat Jonge Honden organiseert, dus ik besloot mee te doen.
Ik heb jaren besteed aan het langzaam opbouwen van mijn portfolio, beetje bij beetje, elke paar weken. Ik heb het helemaal zelf gecodeerd omdat ik geen sjabloon kon vinden dat aan mijn wensen voldeed. Ik volgde het advies van mijn vriendin Camilla Ciappina, die een project en boek heeft genaamd Pimp My Portfolio, en vertrouwde erop dat het werk goed genoeg was om in te sturen.

Ik koos ervoor om het uit noodzaak aan te passen. Ik wilde uitleggen wat ik doe, aangezien mijn multidisciplinaire aanpak moeilijk te categoriseren is. Het is onconventioneel en niet standaard, dus ik verwachtte niet te winnen. Maar ik denk dat dat juist opviel.
Winnen was een verrassend moment en een kans om te reflecteren op mijn groei. Het zien van de erkenning voor mijn werk in al zijn complexiteit was enorm waardevol.'

3. Waar werk je en wat heb je gestudeerd?
'Ik werk momenteel freelance via mijn eigen bedrijf, 2049 Inventions. Ik werk samen met bureaus, startups en scale-ups aan strategie, creatieve campagnes en webontwikkeling. Daarnaast run ik Mega Table, een educatief platform dat kunstmatige intelligentie gebruikt om inferentiële statistiek te onderwijzen aan universiteitsstudenten. Dit project ligt me na aan het hart omdat het mijn interesses in gedragswetenschap, technologie en UX-design combineert.

Mijn academische achtergrond ligt in gedragswetenschappen, design en filmproductie. Onderweg heb ik mezelf coderen aangeleerd en reclame gestudeerd, wat mijn multidisciplinaire benadering van probleemoplossing heeft gevormd.'

4. Wat maakt het aantrekkelijk om creatief te zijn?
'Voor mij draait creatief zijn om het toepassen van je unieke expertise om problemen op te lossen, buiten de traditionele manier van denken. Dat maakt het verschil.
Veel bekroonde campagnes, zoals die we bij Cannes zien, zijn simpelweg het resultaat van creatieven die hun vaardigheden of nichekennis toepassen.

En ik denk dat dat vaak toevallig gebeurt. Toen ik bijvoorbeeld de opdracht voor de Boring Phone (voor Heineken) kreeg, had ik net onderzoek gedaan naar de “dumb phone”-beweging en hoe sociale media de mentale gezondheid beïnvloeden. Dus toen Heineken het telefoonthema wilde verkennen, was het een logische stap om het idee van een “dumb phone” te koppelen aan hun focus op socialisatie. Zo kwam het project tot stand.

Creativiteit draait niet alleen om vakmanschap, maar ook om werk creëren dat cultureel resoneert en echte waarde biedt aan mensen. De meest boeiende campagnes dagen bestaande paradigma’s uit. Kijk bijvoorbeeld naar Dove’s Real Beauty Sketches—dit was impactvol omdat het mensen in staat stelde zich uit te drukken door de film te delen.'

5. Je hebt al gescoord in Cannes. Kun je dat uitleggen?
'Onderdeel zijn van wereldwijd bekroonde projecten in Cannes was een ongelooflijke mijlpaal. Tijdens mijn tijd bij Le Pub had ik de kans om samen te werken met enkele van de meest getalenteerde en toegewijde mensen in de industrie. Mijn creatief directeur, Andrey Tyukavkin, was een echte mentor voor me. Hij leerde me alles over grenzeloos denken en hoe de beste oplossingen vaak liggen in het creëren van echte producten of uitvindingen.

Wat betreft het winnen in Cannes: het was onwerkelijk, vooral omdat het allemaal zo snel gebeurde. In mijn eerste semester bij het bureau won ik Young Lions Nederland, gevolgd door Young Lions Global in Cannes. Het was ongelooflijk, en ik had het niet bereikt zonder de mensen waarmee ik samenwerkte.

Ik ben enorm dankbaar voor geweldige mentoren en samenwerkingen, waaronder Gabriel Abrucio, Felipe Duarte en de hele Braziliaanse “coalitie” van reclame in Amsterdam, haha. Het herinnert me aan Brian Eno’s idee van scenius—het draait nooit om het “genie” van één persoon, maar om collectieve groei.'

6. Verwachtte je de Golden Saw te winnen?
'Eerlijk gezegd, nee. Ik weet hoeveel moeite mensen in hun portfolio’s steken. Er is altijd wel iets waanzinnigs, zoals diagonale scrollfuncties of extreem creatieve ideeën die je laten denken: “Wow, dat had ik willen maken.”

Ik richtte me erop om mijn portfolio te presenteren op een manier die mijn waarden weerspiegelt. Dit was mijn tweede portfolio; mijn eerste was te chaotisch. Voor deze versie lette ik erop welke standaarden ik wilde doorbreken. Het resultaat toonde mijn technische en creatieve vaardigheden, in balans met wiskundige precisie en durf.'

7. Wat zijn je toekomstplannen?
'Ik wil blijven grenzen verleggen in hoe ik opdrachten aanpak. Ik zie mezelf als iemand die oplossingen bedenkt.
Daarnaast wil ik doorgaan met het creëren van gedurfde campagnes of producten die echte waarde bieden, en voorkomen dat ik bijdraag aan de ruis van reclame.

Op de lange termijn hoop ik Mega Table uit te breiden om geavanceerde wetenschappelijke tools en kennis toegankelijker te maken. Ik ben gepassioneerd over wetenschapsgeletterdheid— Covid heeft laten zien hoe belangrijk basiskennis van statistiek is.

Ook wil ik blijven lesgeven en jonge, multidisciplinaire creatieven begeleiden. Als dat jou beschrijft, stuur me gerust een berichtje!' (PvWK | foto: IS)

Bekijk hier Isaques wonderlijke mathematisch creatieve portfolio